Nesnelerin internetinin gelişimi ile birlikte pasif satın almaların toplam ticaret içindeki payı artacak gibi.
CMO’lar, platform yöneticileri, uzmanlar ve analistlerden oluşan bir grup, San Francisco’da Adobe tarafından düzenlenen bir yuvarlak masa toplantısında tam da bu konuyu ele aldı. Masadaki 12 kişi, 2020 yılına doğru gerçekleşecek olan satın almaların yüzde 15’inin “pasif” olma olasılığından bahsetti.
Aslında bu, satın aldığımız ürünlerin çoğunun bitmek üzere olduklarını “bilerek” kendi kendilerini yenileyebilmek adına bir ağ çağrısı yapacakları anlamına geliyor. Tüketiciler ise bu ayarları kurmak dışında herhangi bir şey yapmak zorunda kalmayacak ve özel bir uygulama aracılığıyla da istedikleri değişiklikleri yapabilecekler.
Vivint’in CMO’su, aynı zamanda Nike+’ın eski mobil ve web tasarım direktörü Jeff Lyman, “Tüketicinin paket halindeki ürünü, adeta sensörün kendisine dönüşüyor.” diyor. “Yeni araba lastiklerine ihtiyacınızın olduğunu bilmenizin en iyi yolu, araba lastiklerinizin size bunu söylemesidir. Yeni ayakkabılara ihtiyacınız olduğunu da ayakkabınız söylerse anlarsınız.”
Bunlar aslında oldukça kolay anlaşılabilir vakalar olarak görünüyor ve pek çoğu, tüketicilerin hoşuna gidecek gibi.
VMware mobil stratejisti Brian Katz, “Eğer Tide markasıysanız, şişenize X oranda kullanıldığına dair bir sensör takarsınız.” diyor. “Eğer iyi giderse, tüketicilerin markanıza daha çok güveneceğine tanık olabilirsiniz.” Katz, maalesef sensörlerin her durumda faydalı olamayacağını da belirtiyor. Eğer tüketici birden bire kakaolu kek pişirmek isterse, normal kullanım oranlarına göre aslında yeterli sayıda yumurta bulunması, sensörler için bir anlam ifade etmez. Tüketici her halükarda daha çok yumurtaya ihtiyaç duyar.
“Tabii ki yine markete gitmek zorunda kalırsınız. Ama yılda 50 yerine yalnızca 5 defa markete gitmek arasında büyük fark var.”
Amazon’un ürünü Dash Buttons, tüketiciler için IoT konseptinde öncü bir ürün olabilir. Bu, Wi-Fi ağına bağlanabilecek fiziksel bir tuş olup ürünün üzerine yerleştirilecek. Sonrasında ise kullanıcılar, bitmek üzere olan ürünü otomatik olarak yeniden sipariş etmek için bu düğmeye basacaklar.
Ancak tuş, fazlasıyla elverişsiz bir tecrübe oluşturuyor, zira tüketici nihayetinde bir düğmeye basmak zorunda olduğu için satın alma sırasında gerçek anlamda “pasif” bir yol oluşturmuyor. Yine de yuvarlak masa tartışmasına katılanlardan bazıları, kullanıcıyı pasif satın alma ile tanıştırmak adına uygun bir yol olduğuna inanıyor.
Batı ABD’nin öncü sağlık kuruluşlarından olan Banner Health’ın CMO’su Alexandra Morehouse, “İşin temel yapısının basit olması gerekiyor. Ancak ondan sonra daha ayrıntılı bir deneyim sunulabilir.” diyor.
Katılımcıların bir diğer kısmı ise markaların sıfırdan başlaması gerektiğini düşünüyor. Girişimcilere özel yazılım hizmetleri sunan AnyPresence’in CMO’su Susan Miller, “Benim gözümde pasif satın alma bir tuşa basmak olmamalı.” diyor. “Pasif satın alma, o şişenin sensörlü olmasıdır.”
Miller’a göre markalar pasif satın almayı, hâlihazırda yaptıkları işe getirilen “yinelenen bir gelişme” olarak algılamamalı, onun yerine kullanıcı deneyimi üzerinde yoğunlaşarak “İdeal olan nedir?” sorusunu sormalılar.
Ne yazık ki büyük markalar, ürünlerini satmanın ve dağıtmanın yeni yollarına ayak uydurmak konusunda oldukça yavaş hareket etmeleri ile biliniyorlar. Bir yarısı web’in doğuşuna geç kalmışken bir diğer yarısı ise mobil deneyimi kabullenmekte fazlasıyla yavaş davranmıştı.
Böylesine kapsamlı stratejik değişimleri gerçekleştirmek hiç kolay değil.
3 boyutlu yazıcı modelleri ile öne çıkan Formlabs’in CMO’su Colin Raney, “Uzun vadeli geleceği görebilmek oldukça kolay, ama kısa vadeli geleceği tahmin edebilmek çok daha zor çünkü bir sonraki büyük olayın gerçek olup olmayacağını bilemiyorsunuz.” diyor. “Geniş bir vizyonunuz ve bağlılığınız olmalı ve bu bağlılığı sürdürülebilir kılmalısınız.”
Eğer pasif satın alma tutarsa, ki bazı ürünler için olası görünüyor, markalar dağıtım sürecindeki rollerini yeniden belirlemek zorunda kalacak. Üretimi gerçekleştirip ürünlerin dağıtımını Amazon gibi büyük teknoloji şirketlerine mi bırakacaklar? İlişkideki gücü kim elinde tutacak; marka mı, distribütör mü?
Katılımcılardan bazıları, paralarını distribütör platformlarına bağladıklarını söyledi.
AnyPresence’tan Miller, “Bu tür dağıtım kanallarının kazanma olasılığı daha yüksek, çünkü yalnızca dinamiğe odaklanmıyorlar.” diyor. Miller, dikeyler arası bir değişim ile karşı karşıya olduğumuzu belirterek tek bir ürünün değil, insanların yaşam tarzlarının söz konusu olduğunu vurguluyor.
Miller’a göre büyük platformlar, “nesneler interneti” işlemlerinden gelen pazarlama ve kullanım verisinin tamamına sahip olacak, bu da onları daha da güçlendirecek. Öte yandan markalar, yalnızca kendi tüketicilerinin datasını kontrol edebilecek.
Bazı markalar için dağıtım platformlarına dönüşme ihtimali doğarken, bazıları ise bu alanda çok iyi tutunamayabilir.
Formlabs’ten Raney, pasif satın alma sıradanlaşmaya başladığında markaların, sattıkları ürünler konusunda çok daha özel ve niş adımlar atmaları gerektiğinin altını çiziyor.
Raney, “Markaların binlerce küçük parçaya ayrılmasına tanık olabiliriz.” diyor.