Dijital medya reklamcılığın etkisini körelttikçe, markalar da tüketicilerin ilgisini çekmek için yeni yöntemler peşinde koşmaya başladı. Son zamanların en ses getiren taktiği ise, editoryal hikayeler yayınlamak oldu. Markalaşmış içeriğin (native advertising) en kilit stratejisi, reklamsal konteksti, hatta ve hatta direkt markayı olduğu gibi gizlemek, böylece okuyuculara tanıdık bir gazete veya dergi okuyormuş izlenimi vermek. Sözde bu stratejinin tüm markaları daha güvenilir, tanıdık ve zaruri hale getirmesi gerekiyor. Ancak bu bir hile: Başka bir deyişle, tüketicileri, pamuk ellerini cebe atmaları için kandıran, basiretsiz bir girişim.
İşletmelerin uygulamaları gereken strateji, debranding; yani markalaşmama.
Buraya Nasıl Ulaştık
90’lardan beri aleni reklamcılığa karşı hep ciddi bir tepki oldu: Coca-Cola’nın lise spor etkinliklerine sponsor olmasını istemeyenler, çocukların sınıfta Nike ayakkabılar tasarlamasına karşı çıkanlar, bebeklerin, endüstriyel kurabiye ve ucuz plastik oyuncak satan bir palyaço olan Bumba eşliğinde şarkı söylemesine tepki gösterenler… Bir diğer yandan sosyal medya, markaların daha fazla çaba göstermesini sadece daha da hainmiş gibi göstermeye başladı.
Böylelikle markalar, daha üstü kapalı taktikler deneme yoluna gitti. ‘Native’ reklamcılık ile birlikte pek çok marka, popüler platformlarda hikayeler anlatmaya başladı – hem de bu hikayeleri öyle bir sundular ki, okuyucuların halihazırda okuduğu hikaye ve makalelerden neredeyse hiçbir farkı yoktu. Vermek istediği mesajı, platformla eşleştirerek markalar, sadık bir kullanıcı kitlesini kendine çekti ve belki de içeriklerinin viral hale gelmesini sağladı. Ya da en azından stratejinin mantığı bu.
Markalaşmış İçerik: Öngörüsüz Bir Taktik
Markalaşmış içerik stratejisi, maalesef uzun soluklu bir oyun değil. Bunun birden fazla sebebi var. İlk sorun, amaç. Markalaşmış içeriğin özünde, editoryal içerik ve reklamcılık arasındaki çizgiyi kasıtlı olarak bulanıklaştırmak yatıyor. Gerçek niyetinizi gizlemek hiçbir zaman iyi bir fikir değil. Bir diğer sorun ise markalaşmış içeriğin arkasında yatan mantığın kendisi. Güzel hikayelerden oluşan, bambaşka bir grup kaynak kullanıp, bu kaynaklarla uzaktan yakından alakası olmayan bir ürün satmaya çalışmak, oldukça yanıltıcı bir taktik. En iyi film yapımcısını tutmak, enerji içeceğinizin kalitesini artırmaz, değil mi? Markalar, aslında reklamını yaptıkları şeyi sunamıyor. Ayakkabı ya da kahve, hiçbir zaman markanın verdiği sözlere erişemeyecek – sonuçta onlar yalnızca ayakkabı ve kahve. Aslına bakarsanız mantık basit: Hikaye ne kadar iyiyse, reklam da dürüstlükten o kadar uzak diyebiliriz.
Kamuflaj stratejisi, gizli saklı niyetler tarafından yönetilen, zaten halihazırda karmaşık olan bir dünyayı, daha da komplike hale getirir. Entelektüel insanlar bile bilinçaltlarında yeni markalaşmış içerik standardına zamanla alışır. Bu gibi konularda daha hassas olan ergen gençlerden ve çocuklardan bahsetmiyoruz bile. Pekiyi kimsenin duymak istemediği, bir şey satabilme kabiliyeti olmayan hikayelere ne demeli? İnsanlar mutlu ve talepkar olmayan bir markayı takip etmeyi, gerçek hayattaki insanlara ve gerçek dünyanın sorunlarına her zaman tercih ederler. Bir marka hiçbir zaman sizin yardımınızı istemez. Sizi zorluklar ve muhalif görüşlerle yüzleştirmez.
“Bağlantı” Fikrine Doğru Bir Adım
Gerçek anlamda yıkıcı olmanın tek yolu, daha az satın almaktır. Başka bir deyişle, satın alma gücünü, ihtiyacınız olmayan şeyleri dokunulmamış şekilde bırakma gücüne çevirmektir. Doyum noktasına ulaştık ve mutsuzuz – adeta boğuluyoruz. Tüketim bir yaşam tarzı haline gelmişken, çok yakında tüketmeme de bir yaşam tarzına dönüşebilir.
İşte tam da bu noktada debranding, yani markalaştırmama devreye giriyor.
Markalaşma, temelde bir iletişim biçimi olduğu için, asla yok olmayacak. Olmamalı da. Ancak odak noktası değişecek. Markalaşmış ürünlerden, markalaşmış mekanlara kayacak. Bu mekanların pek çoğu, ambalajlamadan ve reklamcılıktan kaçınacak. Marka isimleri yerine gerçek insanlar ve gerçek ses tonları, tüketiciler ile ürünler arasındaki birleştirici arayüz olacak. İşte tam olarak da bu, markalaşmamanın kalbinde yatan mantık.
Ve bu, günümüz ağ toplumu ile oldukça örtüşen bir strateji. Geleneksel olarak markalaşma, bir şirketi, rakiplerinden ayıran özelliklerin ne olduğu fikrine dayanıyor. Marka, kendini farklı göstererek, diğerlerinden izole ederek büyür. Apple’ın “Farklı düşünün” sloganına şaşmamalı. Ancak günümüz internet çağı içerisinde tüketiciler, zaten her şeyin birbiriyle bağlantılı olduğu fikrine alışıklar. Yani bu durumda insanları ve ürünleri bir araya getiren şey, markaları birbirinden ayıran şeyden daha önemli. En yüksek sesle bağıran marka artık en çok dikkat çeken marka değil – gerçekten yararlı bir ürün sunan marka dikkat çekiyor artık.
Markalaşmamanın Geleceği
Markalaşmamış gelecekte tüketiciler daha az harcayacak diyemeyiz – ama daha az satın alacakları kesin. Daha az ‘tek kullanımlık klonlar’ satın alacaklar; bunun yerine paralarını daha kaliteli ve gerekli ürünlere harcayacaklar. Markalar özelinde ise pazarlamadan çok, ürün geliştirmeye yatırım yapmaya olan yönelim de, finansal imkanları kısıtlı olan tüketicilerin saf, basit ve kaliteli ürün satın alabilmesine imkan tanıyacak. Fiyatlar, gerçek değerleri yansıtacak, markalaşmanın getirdiği, konsept ve büyülü değerleri değil. Ürünler markalaşma kodlarından ve sonradan inşa edilmiş hayali dünyalardan ayrıştırılacak. Ambalajdaki tek bilgi, ürünün menşeyi, üreticinin amaçları, üretim süreci ve ürünün ekolojik etkisi olacak. Belki üreticiler ürünlerini kurnazca markalaştırmanın yolunu da bulacaklar; mesela ürüne imza eklemek gibi. Böylece paketleme de tamamen ortadan kalkacak. Tüm bunlar tabii ki de bir çeşit markalaşma olacak, ancak tabiri caizse tamamen anadan doğma bir halde olacak.
Eğer siz de bir şirket sahibiyseniz, bu tavsiyeleri dikkate alın: Bir başka markalaşmış içerik kampanyasına tonlarca paralar harcamak yerine, markanızın esas düşüncesine, özüne dönün. Ürününüzün kalitesini, tasarımını ve dayanıklılığını mükemmelleştirin. Emanet maneviyat yerine, yeniden bir ayakkabı üreticisi olun. Bu hem sizin, hem de tüketicinizin hayatını kolaylaştıracaktır. Eğer halihazırda var olan üründen hatırı sayılır bir biçimde daha iyi ve daha dayanıklı olmayacaksa, pazara yeni bir ürün sunmayın. Daha fazla markalaşmaya ihtiyacımız yok; Bizim, daha az ve daha kaliteli ürüne ihtiyacımız var. Merak etmeyin, insanlar sizi bulur.
Not: Bu yazı Jasmine De Bruycker tarafından yazılmış, DigitalTalks ekibi tarafından Türkçe’ye çevrilmiştir.