Hepinize merhaba, bugün DigitalTalks Pazar Sohbetleri‘nde Markam Marka Danışmanlık Şirketi’nin Kurucusu Güven Borça ile birlikteyiz.
Güven merhaba, öncelikle iyi pazarlar dilerim. Öncelikle Markam’dan ve sunduğunuz hizmetlerden kısaca bahseder misiniz?
Ozan merhaba, Markam olarak işin başından beri stratejik tarafta kalmaya dikkat ettik, yaratıcı tarafına girmedik. Belki ticari açıdan bakıldığında yaratıcı işler daha karlı olurdu ama bizce doğru olmazdı. Misyonumuza da uymazdı. Markam sadece bir ticari kurum değil, aynı zamanda bir misyon şirketi. Amacımız yerel şirketleri global standarlarda marka yönetimi ilkeleriyle tanıştırmak ve giderek bu topraklardan dünya markaları çıkarmak. Bizim şirketin bir “exit strategy”si de yok bu bağlamda. Bir dönemde birilerine satıp çıkmak gibi bir düşüncem hiç olmadı. Ürünlerimize gelince; Öncelikle uzun soluklu marka yönetimi uygulaması yerleştirme hizmetlerimiz var. Bir pazarlama departmanı olmayan onlarca şirkette bu bölümleri kurduk, yönettik ve kültürü yerleştirmeye çalıştık. Onun dışında marka portföy stratejisi, yurt dışında markalaşma, yeni markalar geliştirme gibi hizmetlerimiz var. Markaname adında isim bulma birimimiz var. Marka Denetimi diye on haftalık bir paketimiz var. Markayı, pazarı, rekabeti ve fırsatları derinlemesine araştırıp raporlar sunuyoruz. İhtiyaca göre esneyen bir yapımız var. Hap satmıyoruz kabaca
Markam’ın kuruluşunun üzerinden 16 yıl geçmiş. Bu oldukça uzun bir süre. Bu sürede Türkiye’deki birçok orta ve büyük ölçekli şirketle iletişim ve işbirliği içinde oldunuz. Sence pazarlama açısından Türkiye’deki şirketler ne yönde evrildi? Kısaca yorumların ne olur?
Dayanıksız tüketim ürünleri (FMCG) alanında doksanların başında görülmeye başlanan marka yönetimi disiplini giderek diğer alanlara da yayıldı. Bugün için gıda, perakende, ulaşım, beyaz eşya, teknoloji gibi alanlarda çağdaş pazarlama yapan şirketler duruma hakim. Bunların yetkin pazarlama ve marka yönetimi birimleri var, değerli profesyoneller yetişti. Öte yandan bazı sektörlere henüz giremedi marka yönetimi disiplini. Örneğin turizmde çok az uygulama var. Tekstil ve hazır giyimde de bir standart olamadı, istisna durumunda. Hastanelerde, medyada ve eğitim kurumlarında ise neredeyse hiç görmüyorum düzgün pazarlama uygulamaları ve departmanları. Kamuda da yok. Marka şehir çalışmaları, kamu spotları filan kabus gibi. Futbolda da en ufak bir çaba yok mesela. Sektörler arası dengeler bozuk bu anlamda.
Peki şu an farklı şirketlerde pazarlama açısından gözlemlediğin temel sorunlar var mı? Neler paylaşmak istersin?
Temel sorunların başında sıfırdan bir yere gelmiş, özgüveni aşırı yüksek birinci kuşak patronlar geliyor. Bunlar her şeyi bildiği için her şeyi kafalarına göre yapıyorlar. Bir danışmanlık, araştırma, tasarım hizmetine para vermeleri imkansıza yakın. 50 milyon yatırıp bir fabrika kuruyor, çıkan ürünleri bir tüketici testine sokmak için 10 bin lira alamıyoruz. Her şey kısa vadeli ve kafalarına göre. Buralardan marka çıkma ihtimali çok düşük. Onun dışında bir de iş kültürümüze dair bazı alışkanlıklar da marka çıkarmamızı engelliyor. Örneğin istişare kültürü. Birçok Anadolu şirketinde tüm aile üyeleri konuyla ilgili herkesin görüşünü alıp bir karara varırlar. Bu da onları vasata götürür. Risk alamazlar. Halbuki bilinen neredeyse tüm başarılı marka vakalarında vizyoner, yapılmayanı deneyen, cesur iş insanları vardır. Mesela “alırken kazanmak” felsefesi de buna bir engeldir. Kayseri modeli diyebileceğimiz bu bakış açısında satarken kazanmak yoktur. Hep pazarlık vardır. Halbuki başarılı marka çalışmalarının arkasındaki çalışmalar biraz piyasa üstü harcama gerektirir. En iyi ambalaj, web tasarımcıları, yaratıcı ekiplerle çalışmak istiyorsanız biraz kesenin ağzını açmanız gerekir. Örneğin Türkiye’de 20 bin matbaa var ve bir satın almacı için en ucuzu bulmak hiç de zor değil. Ancak bunların belki bin tanesi üst seviyede baskı teknolojisine ve iş kültürüne sahiptir. En pahalısına gidin demiyorum ama ortalamanın altına da düşmeyin. Ve son olarak da yapsatçı müteahhit bakışı. Bu da piyasada yapılageleni tekrarlamak ve sadece o anki işi düşünmek, bir sonraki aşama için bir plan yapmamak, hayal kurmamaktır. Bunlar bizim önümüzdeki engellerdir.
Tabi gelişen internet dünyasının, dijtalin ve mobilin etkisi ile pazarlama dünyası da büyük bir dönüşümün içinde. Burada farklı ekoller, nesiller var. Bir kıyaslama yapacak olsan neler söylemek istersin bu konuda?
Bizim jenerasyondan dijitali kaçıran, tam anlamayanlar var ancak bence esas mesele yeni nesilde. Buradaki genç arkadaşların çoğu teknolojiye hakim ama iknanın, iletişimin, pazarlamanın temel ilkeleri konusunda bilgisizler. Piyasayı gezen, saha çalışması yapan var mı, hiç sanmıyorum? Sosyoloji, antropoloji bilmek, temel yönetim ilkeleri hakkında fikir sahibi olmak gerekiyor. Bunları eksik görüyorum. Eski ve yeni nasıl entegre olacak, çok önemli bir sorun bu?
Güven, senin ben dahil birçok kişiye ilham veren ve 2002 yılında ilk baskısı yapılan “Bu Topraklardan Dünya Markası Çıkar Mı?” adlı kitabın var. Ben bu soruyu/kitap başlığını tekrarlayayım; sence bu topraklardan dünya markası çıkar mı?
Şu aşamada bir aday görünmüyor. Hazır giyimde bazı girişimler var ama ölçek olarak henüz küresel rekabetin çok gerisindeler. Yeme içme alanında hızlı büyüyen birileri çıkar diye düşünüyorum. Seramik gibi kültürel ve doğal avantajlarımızın olduğu sektörlerde de satın almalar olabilir. Ama şu aşamada bir potansiyel aday gösteremiyorum maalesef.
Paylaşımların için çok teşekkür ederim. Eklemek istediğin başka bir konu var mı?
Marka danışmanları ve yöneticileri bir araya gelerek Marka Konseyi’ni oluşturduk. Buraya tüm marka sevdalılarından destek bekliyoruz.
İyi pazarlar dilerim. Görüşmek üzere.
Ben de sana ve tüm DigitalTalks okurlarına iyi pazarlar dilerim.