Hakim Şirketlerin Yumuşak Karnı: Yıkıcı İnovasyon

Bu yazı Koç Üniversitesi’nde Stratejik Yönetim alanında çalışan Yrd. Doç. Dr. Birgül Arslan tarafından yazılmıştır.

6 Kasım 2016 Pazar günü, bir gazetenin manşetinde Yağmur’un doğuştan olmayan parmakları için Robotel gönüllülerinin ürettiği kırmızı eli vardı. Üç boyutlu yazıcılar, organik plastik kullanarak 50 dolar maliyetle üretmişler Yağmur’un elini. Habere göre, benzer bir protezin maliyeti 3.000 dolar.

Öte yandan hakim protez şirketleri, kıyasıya bir teknoloji geliştirme rekabeti içerisinde. Örneğin myoelectric protezler, beynin gönderdiği hareket emrinin kaslarda oluşturduğu elektrik sinyallerini okuyup emre göre hareket edebilir hale geldiler. Mevcut şirketler protezleri insan uzuvlarına en yakın şekilde tasarlayıp üretmeye çalışırken, protezlerin fiyatları on binlerce doları buluyor. Proteze ihtiyacı olan insanlar, gittikçe artan mali yük altında kalıyor, sigortası olmayanlar protezden mahrum kalıyor.

Yağmur’un kırmızı eli şimdilik elektrik sinyalleri okumuyor olabilir, fakat üç boyutlu yazıcılarla üretilen protez eller teknolojinin sınırlarını zorlayan hakim protez şirketleri için ufukta görünen yıkıcı bir inovasyondur. Üç boyutlu teknoloji ile protez üretiminin, mevcut protez şirketlerini pazardan düşürmesi sadece bir zaman meselesi.

Yıkıcı inovasyon teorisine göre hakim şirketler, teknolojilerini sürekli geliştirerek mevcut ürünlerini daha iyi hale getirmede oldukça başarıdırlar. Onlar için en büyük tehlike ise, yıkıcı inovasyon denilen, alternatif bir teknolojiyle pazara sürülen, performansı mevcut müşteri talepleri altında kalan fakat aynı zamanda fiyatları görece düşük olan ürünlerdir. Hakim şirketlerin bu ürünlerle rekabeti neredeyse imkansızdır; çünkü mevcut maliyet yapıları ve dağıtım kanalları bu ürünlerle rekabet etmelerine izin vermez. Ayrıca, mevcut müşterileri beklentilerini karşılamadığı için bu ürünleri satın almak istemez. Maliyet yapıları yüksek geliştirme maliyeti içeren, ürünlerini daima geliştirerek daha kârlı müşteri segmentlerine satış yapmaya odaklı hakim şirketlerin, yıkıcı inovasyon ürünlerini görmezden gelmekten başka şansı yoktur.

Yıkıcı inovasyonla ucuz ürün üreten girişimci şirketler, uzun süre yerleşik şirketlerin rekabetinden korunurlar. Ürünlerinin performansları başlangıçta düşük olduğu için en alt segment müşterileri hedeflerler. Başlangıçta bu müşterilerden ‘kurtulan’ hakim şirketler, kârlılığının yüksek olduğu üst segmentlerde rekabet etmekten mutlu olurlar. Hakim şirketler için kritik olan, yıkıcı inovasyon ürünlerinin zaman geçtikçe gelişmesi ve her seferinde bir üst segment müşterilere hitap edebilir noktaya gelmesidir. Böylece yerleşik şirketler, yavaş yavaş müşterilerini kaybeder, pazarın gittikçe daha üst segmentlerine sıkışırlar. Pazardan tamamen silinmeleri ise sadece zamana kalır.

Örneğin kazı makineleri sektörü yıkıcı inovasyon sürecinden geçmiştir. Önceleri kazı makinelerinde kepçe, endüstriyel kablo sistemleri ile hareket ediyordu. Kablo sistemi, daha büyük kepçeleri hareket ettirebiliyor ve bir kerede daha fazla toprak taşıyabiliyordu. Daha sonraları sektöre, hidrolik sistemleri kullanan kazı makineleri ile yeni şirketler girdi. Hidrolik teknolojisi ilk başlarda küçük kepçelerle az yük taşıyabiliyordu. Fakat hidrolik sistemlerle yapılan kazı makineleri çok daha ucuza mal ediliyordu. Bu ürünler, mevcut en büyük müşteri segmentindeki maden firmalarını memnun etmedi. Yeni şirketler, buna karşılık, ürünleri için yeni müşteri arayışına çıktılar. İlk müşteriler, ev bahçelerinde tesisat yapan şirketler oldu. Düşük maliyetli küçük kazı makineleri bu şirketlerin gereksinimlerini yeterince karşılıyordu. Zamanla hidrolik teknolojisi gelişerek, kablolu kazı makinelerinin büyüklük ve kapasitesine ulaştı. Bu noktada, kabloların kopma tehlikesi maden şirketlerinin dahi hidroliği tercih etmesine neden oldu ve hakim şirketler teker teker pazardan silindi.

Kaynakça: Christensen, C. (2013). The innovator’s dilemma: when new technologies cause great firms to fail. Harvard Business Review Press.

Etiketler