GfK Özel Araştırmalar Genel Müdürü Fulya Durmuş ile Pazar Sohbeti

Hepinize merhaba. Bugün DigitalTalks Pazar Sohbetleri’nde GfK Özel Araştırmalar Genel Müdürü Fulya Durmuş ile birlikteyiz.

Fulya merhaba. İyi pazarlar. Sohbet davetimi kabul ettiğin için öncellikle teşekkür ederim.
Merhaba Ozan, ben teşekkür ederim.

GfK araştırma sektörüne dünyanın önde gelen şirketlerinden bir tanesi. Tanımayanlar için bize biraz GfK’dan bahsedebilir misin? Ayrıca bizimle Türkiye’deki yapınızı ve kimi şirket metriklerini paylaşabilir misin?
GfK’nın pazarlama araştırmaları sektöründe çok güçlü bir hikayesi var. 1934’de çok net bir misyon ile yola çıkılmış, “tüketicinin duyulmasını sağlamalıyız”. Bugün bunun ne kadar yerinde bir misyon olduğunu daha iyi anlıyoruz, dijitalleşen dünyayı da kapsayarak araştırmalarımızla insanların nasıl yaşadıkları, nasıl düşündükleri ve nasıl alışveriş yaptıkları ile ilgili yeni içgörüler keşfediyoruz. Kökleri Alman üniversitelerine dayanan bir şirket GfK, sürekli akademik kurumlardan, müşterilerimizden ve yönetim danışmanlarından besleniyoruz. 100’ün üzerinde ülkede 13,000’den fazla GfK’lı tüketici deneyimleri, tüketici tercihleri ve medya araştırmaları alanlarında çalışıyor. Türkiye’de, 280+ tam zamanlı çalışanımızla tüm sektörlere akılcı, konularıyla ilgili ve güvenilir bilgi sunuyoruz.

Müşterilerinize çok çeşitli hizmetler sunduğunuzu biliyorum. Bu noktada temel hizmetlerinizden ve ürünlerinizden bahsedebilir misin?
Hızlı tüketimden otomotive, finanstan medikale, perakendeden telekomünikasyona ve medyaya kadar farklı sektörlerde faaliyet gösteren birçok şirketin stratejik araştırma ortağıyız. Özel sektörün yanısıra büyük kamu kuruluşları, uluslararası örgütler, üniversite ve sivil toplum kuruluşlarına da araştırma hizmeti sunuyoruz.

GfK’da iki ana işkolumuz var; Tüketici Tercihleri ve Tüketici Deneyimleri. Aslında bu yapılanma tüketiciyi anlama misyonunun bir çıktısı.

Tüketici Tercihleri işkolu “NE?” sorusunu cevaplayan satış noktası panellerini ve medya ölçümlerini yönetiyor. Perakende paneli araştırmaları ile kategori / ürün / ürün özelliği / ürün modellerinin, belirlenmiş satış kanallarındaki perakendeci noktalarda, satış-fiyat trendini düzenli ölçümlüyoruz. Perakende panelimiz ile büyük beyaz eşya, küçük ev aletleri, telekom, bilgi teknolojileri, tüketici elektroniği, foto, ofis ekipmanları, aydınlatma, yapı malzemeleri ve lastik sektörlerinde pazar trendlerini takip ediyoruz.

Tüketici Deneyimleri işkolu ise “NEDEN? sorusunu pazar fırsatları ve inovasyondan marka ve müşteri deneyimine kadar uzanan özel araştırmaları yönetiyor. Özel araştırmaların yanısıra, Tüketici Deneyimleri alanında Türkiye’ye yapılan önemli bir yatırım ise Tüketici Panelimiz. Türkiye’de 10.000 hanede ileri teknolojiye sahip scanner donanımı ile tamamen elektronik olarak hızlı tüketim harcamalarını takip ediyoruz.

Hepimizin bildiği gibi dünya büyük bir dijitalleşme evrimi yaşıyor. Bu dönüşüm araştırma sektörünü nasıl etkiliyor? Bu çerçevede sizin gördüğünüz, yeri geldiği zaman yönlendirdiğiniz temel değişimler nedir? Örneğin; gerek kalitatif gerekse de kantitatif araştırmalarda veriyi toplarken ve işlerken ne gibi değişiklikler yaşandı ve yaşanmaya devam ediyor?
Veriye ulaşmada sınırlar belirsizleşiyor, bu nedenle sektörümüz de geleceğin araştırma tanımına doğru bir evrim geçiriyor. Offline ve online dünyada var olan tüketicideki değişim, araştırma sektörünün de iş yapma biçimini, kullandığı teknikleri değiştirmesini tetikliyor. Tüketici özellikle son yıllarda çeşitlenen deneyim noktası karmasıyla karşı karşıya. Fiyat/değer endeksini maksimize ederek en iyi ürünü en iyi fiyata satın almak istiyor. Bunun için online ve offline bilgi kaynaklarını aktif kullanıyorlar. Ürünleri araştırırken web sitelerine ve forumlara başvuruyorlar.  Çünkü dijitalde tüm markalar hakkında yoğun içerik var. Satın alma kararını alana kadar gezdikleri siteleri, hangi aşamada hangi kaynağı kullandıklarını hatırlamaları doğal olarak sınırlı düzeyde kalıyor. Bu noktada beyana dayalı araştırmalar bizi sınırlıyor. Pasif ölçümlemeler giderek etkinliğini arttırıyor. GfK olarak yeni nesil çözümlerimizden örnek vermemiz gerekirse Crossmedia Link ve Purchase Journey© gibi çözümlerle pasif gözlemlemeyi, satın alma yolculuklarını, anlık anketleri ve günlükleri birleştirerek, müşteri deneyimine 360 derecelik açıyla bakıyoruz. GfK’ya ait LeoTrace yazılımıyla tüketicilerin internetteki hareketlerini kaydediyor, stratejik noktalarda pop up anketlerle görüşlerini alıyoruz. Müşteri anlık cevap vermek zorunda olduğu için sonradan hatırlaması veya beyan etmesi gerekmiyor. Aynı tüketici günlükler doldurarak, online dışında ne yaptığını paylaşıyor. Purchase Journey bu anlamda beyan ile pasif gözlemi birleştirerek bütünsel çıktı sağlıyor. Böylece tek bir web sitesine veya bloga yapılan yatırımla satışların ne kadar arttığını, tüketicinin nasıl etkilendiğini saptıyoruz. Crossmedia Link ise GfK Tüketici Paneli içinde yapılandırıldığı için, pasif ölçümlenen internet kullanım verilerini ve hızlı tüketim davranışlarını birlikte analiz ederek, iletişim yatırımının geri dönüşünü sunabiliyoruz.

GfK’nın sitesine girince dikkatimi çeken bir sloganınızı gördüm; “Büyük Resmi Görüyoruz”. Bu büyük resmi bir puzzle gibi düşünürsek en önemli parçaları neler oluşturuyor sence? Mobilin resim içindeki önemi gittikçe artıyor olsa gerek. Senin görüşlerin nedir? Eminim bu konuda müşterileriniz için gerek küresel ölçekte gerekse de Türkiye’de çok değerli araştırmalar yapıyorsunuz…
GfK için “büyük resmi görmek” büyük geleceği yaratacak veri seti ve doğru yetkinliği biraraya getirerek büyük veriyi akıllı veriye dönüştürebilmek demek. GfK için büyük resim sadece bir teori değil, çünkü tüm dünyada ve ülkeler bazında elimizde güçlü ve güvenilir perakende, tüketim ve medya verileri mevcut. Bu donanımla, müşterilerimizle bugünü anlayarak yarına ulaşmayı hedefliyoruz.

Mobilite ve dijitalleşme ile yeni satış ve iletişim kanalları bilinenin yanında yer aldı. Bu kanalların oluşumu tüketicilerin alışveriş yapma yollarını, markalarla etkileşimini ve beklentilerini de değiştirdi. Örneğin iletişimde televizyon kampanyalarının bir çoğu dijitale taşınmakta. İletişimin geri dönüşünün etkisi için toplam online-offline kapmanya kesişiminin analizine ihtiyaç var. Henüz izleyici ölçümleri birbirinden bağımsız yönetiliyor ve yorumlanıyor, ayrı veri setleri olması erişimi maksimize etmek ve en iyi yatırım getirisi almak için medya planlamalarını optimize etmeye çalışan reklamverenler için çözülmesi gereken bir sorun. Pazardaki bu evrim ışığında GfK, sunduğu yepyeni çözümü “Crossmedia Link” ile şirketlere çapraz medya dünyasında başarılı olmalarında yardımcı olmak adına büyük veri ve medya ölçümünü birleştirerek yeni içgörülerin keşfedilmesini sağlıyor. GfK Crossmedia Link platformu ile tek kaynaktan offline ve online medya erişimi ölçülüyor ve gerçek hızlı tüketim verisiyle birleştiriliyor. Böylece Crossmedia Link, çapraz medya kampanyası değerlendirme, online planlama ve online kullanım araştırmaları için en uygun platform oluyor. Crossmedia Link’den elde edilen veri, medya yatırımlarının optimizasyonuna olanak sağlıyor.

Türkiye insanının dijital dünya ile ilişkisini nasıl görüyorsun? Bizi Avrupa’dan ve gelişmekte olan ülkelerden ayıran kimi özellikler var mı? Varsa bunlar nelerdir?
Akıllı TelefonBu soruyu GfK araştırma sonuçlarıyla cevaplamak isterim. GfK’nın dünya genelinde 25.000 cep telefon kullanıcısı ile yaptığı araştırmaya göre, online alışverişçiler satın alma sürecinde çoğunlukla fiyat karşılaştırmalarına başvuruyor. Ancak şimdi dükkanlardan alışveriş yapanlar da bu davranışı mağazalara taşıyor. Dünyada her 10 kişiden 4’ü bir mağazaya girdiği zaman cep telefonuyla fiyat karşılaştırma eğiliminde. Türkiye’de ise bu oran %53 ile dünya ortalamasının üzerinde. Perakende panelimiz, 2015’in ilk 5 ayında toplam 4,7 milyon adet akıllı telefon satıldığını gösteriyor. 2015 toplamında ise 11,4 milyon adet akıllı telefon satılacağını öngörüyoruz.

Türkiye dijital kullanımında oldukça hızlı ilerliyor. İnternet, özellikle akıllı telefon kullanımının artmasıyla mekandan bağımsızlaşıp hayatımızın her anına giriyor. Nüfusun yarısı aktif internet kullanıcısı, günde 8 milyon tweet atıyoruz, LinkedIn’de en hızlı büyüyen ülkeyiz.

Fulya verdiğin değerli bilgiler için çok teşekkür ediyorum. Eklemek istediğin başka bir konu var mı?
Son olarak firmaların artan rekabetçi ortamda kazanan stratejilere ulaşmasında araştırmanın değerini vurgulamak isterim. Bugünün tüketicisini güncel koşullarıyla tanımadan yarının öngörülerini geliştiremeyiz. Araştırmanın bu anlamda yenilenen konumu sektörümüzü, kalitatif ya da kantitatif gibi metodolojinin tartışıldığı teknik bir noktadan, firmalara katma değer üreten, büyük veriyi içerik analizleriyle akıllı hale getiren, çoklu disiplinin bir arada çalıştığı bir danışmanlığa taşımakta. GfK ve kendi adıma bu keyifli sohbet için teşekkür ederim.

Çok teşekkürler paylaşımların için Fulya. Sizlerin sahip olduğu değerli verileri ve içgörüleri ilerleyen dönemde DigitalTalks okuyucularına farklı kurgularda aktarmaktan her zaman mutluluk duyarız. Umarım ilerleyen dönemde tekrar görüşürüz. İyi pazarlar diliyorum.

Etiketler