Tüketiciler yapay zekâ tabanlı arama ve özetlere daha fazla güvenmeye başladıkça, markalar stratejilerini nasıl uyarlayacak?
Yıllardır pazarlamacılar, arama algoritmalarını anlamaya ve şirketlerini arama sonuçlarında üst sıralara çıkarmaya çalışarak satışları artırmaya odaklandı. Kimileri kaliteli içerik ve stratejik optimizasyonlara yatırım yaparken, kimileri de anahtar kelime doldurma gibi kısa vadeli çözümler peşinde koştu.
Ancak yapay zekâ arama motorlarının ve üretken özetlerin yükselişi, geleneksel arama alışkanlıklarını altüst etti. Kullanıcılara doğrudan sonuç sayfalarında yanıt sunarak, başka bir siteye tıklama ihtiyacını ortadan kaldırdı. Bain’in son araştırmasına göre, tüketicilerin yaklaşık %80’i aramalarının en az %40’ında “sıfır-tıklama” sonuçlarına güveniyor. Bu durum, organik web trafiğini tahmini %15 ila %25 oranında azaltıyor (Bkz. Grafik 1). Bu hızlı değişim pazarlamacılara acil bir soru yöneltiyor: Tıklamalar ve site ziyaretleri azalırken tüketicileri nasıl etkileşimde tutabiliriz?
Aramada Yeni Bir Dönem
Arama dünyasını sarsan iki büyük değişim var:
- Geleneksel arama motorlarının (Google ve Bing gibi) üretici yapay zekâ özetleri sunmaya başlaması.
- Büyük dil modellerinin (Perplexity ve ChatGPT Search gibi) bir arama aracı haline gelmesi.
Geleneksel arama motorlarında, sıfır-tıklama trendi her geçen gün hızlanıyor. Araştırmalarımıza göre, günümüzde yapılan aramaların yaklaşık %60’ı kullanıcıyı başka bir siteye yönlendirmeden tamamlanıyor. Üstelik üretici yapay zekâya şüpheyle yaklaşanlar arasında bile, yarısının sorgularının çoğuna tıklama yapmadan yanıt aldığı görülüyor.
Buna paralel olarak, ChatGPT ve Perplexity gibi platformlar hızla popülerleşiyor. ChatGPT’nin trafiği Kasım 2024’te %44 oranında arttı ve Perplexity, 2024’ün sonunda 15 milyon aylık kullanıcıya ulaştı.
Kullanıcı verileri, büyük dil modellerinin geleneksel arama motorlarının alanını daralttığını gösteriyor. LLM kullanıcılarının:
- %68’i araştırma yapmak ve bilgileri özetlemek,
- %48’i güncel haberleri ve hava durumunu takip etmek,
- %42’si alışveriş önerileri almak için bu platformları kullandığını belirtiyor.
Organik tıklama oranları düştükçe, markalar değerli ve markasız aramalardaki görünürlüğünü kaybediyor. Bu kayıplar, tüketicilerin belirli bir markaya karar vermeden önce bilgi aradığı keşif aşamasında gerçekleşiyor. Yapay zekâ destekli aramalar yalnızca trafik akışını değil, müşteri yolculuğunu da algoritma odaklı bir anlatıya dönüştürüyor.
Sıfır-Tıklama Dünyasına Hazırlanmak
Bu yeni tüketici gerçekliğinde sadece SEO yeterli olmayacak. Kazanan markalar, SEO çalışmalarını hızlandırıp rafine ederken aynı zamanda iki alanda hızla hareket etmeli:
- Teknik optimizasyon stratejileri ile içeriklerini büyük dil modelleri tarafından okunabilir hâle getirmek,
- Cesur deneyler yaparak, hem arama motoru yapay zekâ özetlerinde hem de LLM motorlarında nasıl daha görünür hâle gelineceğini keşfetmek.
Başarılı denemeler yapmak için pazarlamacıların şu adımları atmaları gerekiyor:
- Yapay zekâ taranabilirliği için içerikleri optimize edin. Semantik aramaya uygun içerikler oluşturun, yüksek niyetli ve uzun kuyruklu anahtar kelimelere odaklanın. PDF ve erişim kısıtlı içeriklerden kaçının—bunlar yapay zekâ odaklı ekosistemde işe yaramaz.
- İçerik formatlarını çeşitlendirin. Sadece metinle yetinmeyin. Yapay zekâ aramalarında görünürlüğü artırmak için video ve interaktif içeriklere yönelin. Anahtar kelime odaklı sığ taktikler yerine, derin konu uzmanlığına öncelik verin.
- Ölçüm metriklerini yeniden tanımlayın. Tıklama odaklı metriklerden, arama görünürlüğü ve yapay zekâ erişimini ölçmeye geçin. Doğrudan dönüşümler yerine, etkiyi optimize edin.
Sıfır-tıklama aramaları ve yapay zekâ destekli motorlar, insanların keşfetme, öğrenme ve karar verme süreçlerini yeniden şekillendirirken, başarılı markalar inovasyonu benimseyip cesurca denemeler yapacak. Pazarlamacılar, markalarını bu yeni arama dünyasında görünür ve alakalı tutmak için stratejilerini yeniden düşünmeli.
Bu yazı Bain & Company çalışanlarından Natasha Sommerfeld, Megan McCurry ve Doug Harrington tarafından yazılmış ve şirketin sitesinde yayınlanmıştır. DigitalTalks ekibi tarafından Türkçeye kazandırılmıştır.