IKEA’nın Fırtınalı Senesinden Perakendeye İlişkin Çıkarılacak 5 Ders

Uzun yıllardır IKEA, dokunulmaz ve güçlü perakende devi olma pozisyonunu koruyor. Bir Billy veya Frakta’yla karşılaşmamış olan biri var mıdır? Çoğu sene güvenilir perakende devi sansasyonel başlıklara konu olmuyor. Fakat 2018 tüketicilerin istediği şeyler ve alışveriş zevkine ilişkin büyük değişimlerin işaretleriyle dolu farklı bir sene oldu.

Rakamlar, IKEA’nın artık iş yönünü yeniden değerlendirmesi gerektiğini işaret ediyor. 2017 ve 2018 yılları arasında dünyanın en büyük mobilya perakendecisi  kar oranında yaklaşık %40’lık bir düşüş yaşadı ve geçtiğimiz haftalarda bu süreçte yeniden yapılandırma kapsamında 7.500 kişiyi işten çıkartacağını açıkladı. Eylül ayında altı yıldan uzun süredir IKEA’nın tasarım sorumlusu olan Marcus Engman, kendi danışmanlık görevine başlamak için görevden ayrıldı – fakat öncesinde şirketin ürün stratejisi ve kamu imajını yeniden yaratma konusunda çılgın çabalarda bulundu.

IKEA’nın 2018 yılı hikayesi birçok açıdan, şu anda sürekli kriz halinde olan, çevrimiçi perakendenin hızlı yükselişi ve mevcut baskısıyla uğraşan büyük perakende yapısının bir öyküsü. Birçok sektördeki geleneksel mağazalar bir tutunma noktasını sürdürme konusunda zorluk çekti. Sadece 2018’de perakende kıyameti Sears ve Toys R Us’ı ele geçirdi, iki şirket de ABD mağazalarını kapadı ve iflas etti. Macy’s, Nordstrom ve Walmart ise geçtiğimiz yıllarda önemli düşüşler yaşadı. Fakat hala umut var. Birçok perakendeci hayatta kalmanın ve gelişmenin bir yolunu buldu. IKEA ise kendince bir yolda ilerliyor gibi görünüyor.

IKEA’nın, hamilelik testi olarak görev gören basılı bir reklamla başlayan fırtınalı yılından çıkarılacak işe yarar bilgiler:

Ne Kadar Küçük O kadar Akıllıca

İsveç köftesi ve sosisli sandviç içeren öğle yemekleri yiyip tek bir yerden her şeyi alma planlarıyla bir günlük şehir yolculuğuna çıkarak büyük perakende mağazasına gitme günleri eskide kaldı. Çevrimiçi alışverişin rahatlığı ve hızı, büyük perakendenin rahatlığını yendi ve bunun sonucunda perakende oyunu daha rekabetçi bir hal aldı. Floyd, Glossier, Everlane veya Burrow gibi yaşam tarzı startupları tarafından açılan, sadece alışveriş yapılacak bir yer olmaktan fazlasını hedefleyen deneyimsel perakende ve konsept pop-up mağazalarının yükselişine bir bakın. Amazon bile çevrimiçi alışverişçiler tarafından beğenilen ürünlerin bir kısmını barındıran Amazon 4-Star mağazası gibi küçük pop-uplar piyasaya sundu. Target, sadece 2018’de New York’ta üç küçük yer açmayı başardı. Perakende spektrumundaki startuplar ve büyük perakende markaları, daha yoğun ve daha pahalı şehir merkezlerinde şehir tüketicilerine ürünlere doğrudan erişim sağlayan küçük mağazalara yöneliyor.

IKEA’nın ürün çizgisi; küçük, kentsel yaşam alanlarına hitap ediyor; fiziksel mağazalarının ölçeği ve konumu ise bunu yakalayamıyor. 2019’da IKEA, Manhattan dahil olmak üzere kentsel pazarlarda 30 yeni IKEA mağazası açmayı planlıyor. Bu dönüşüm Londra ve Varşova’da çoktan başladı.

Büyük Perakende Mağazaları Bile Dijital Servis Tasarımında Uzmanlaşabilir

IKEA’nın dijital dönüşüm lideri Michael Valdsgaard’ın 2018’in başlarında belirttiği gibi, fiziksel erişim de çevrimiçi erişim kadar önemli: “IKEA’nın bir mısır tarlasının ortasında, ailenizle gidip dondurma yiyeceğiniz büyük perakende mağazasına sahip olmaya dayalı iş modeli müşterilerimize sunamamız gereken tek şey değil. IKEA dünyadaki çoğu insan için erişilebilir değil.”

Bilindiği üzere, IKEA’nın çevrimiçi alışveriş deneyimi ciddi bir iyileştirmeye ihtiyaç duyuyor. Target gibi diğer büyük perakendeciler de aynı durumda. IKEA’nın dijital platformlar konusunda uzmanlaşma mücadelesi, sektördeki büyük değişimleri yansıtıyor ve büyük oyuncuların hepsi oyunda kalmak için yapılması gereken yatırımların farkında.

İnsan Dokunuşu Çok Önemli

Her tüketicinin istediğini birkaç tıklamayla elde ettiği Amazon ve sosyal medya çağında, el yapımı tasarımlar yeni lüksümüz haline geldi: seri üretimi yapılan, endüstriyel şekilde üretilmiş kurabiye bıçakları ve eninde sonunda her eve girecek olan startup ürünlerine sanat dolu bir panzehir. Seramiklerin üreticiler arasındaki yükselişi ve bağımsız ürün ve mobilya tasarımcılarının – ve yüksek kaliteli koleksiyon sanat pazarı dahil – dirilişi rastlantı değil.

Verimlilik her zaman güzelliğe eşit değildir ve wabi-sabi, tamamıyla fabrikada elde edilebilecek bir şey olmayabilir. Fakat, cam ve seramik sanatçısı Per B Sundberg ile yaptığı şaşırtıcı işbirliğiyle IKEA, bireysel kişilik gösteren açıkça dekoratif objeler ile aşırı minimal, pratik yüzyıl ortası tasarımlarının keskin hatlarını yumuşatmaya çalışıyor… El yapımının cazibesi geçici bir şey değil ve sınırlı sayıda el yapımı işbirliklerini ürün gamına katan West Elm gibi diğer büyük perakendeciler insan dokunuşu taşıyan ürünlere yatırım yapıyor.

Nadirlik Sıradanı Dönüştürebilir

2018 “streetwear” abartısının (hype) zirvesi miydi? Kaykay markası Supreme’in New York Post’un ön sayfasındaki reklam cümbüşünden 5 ile 100 dolar arasında değişen ve yok satan baskının kopyaların hepsini almak için paraları sökülen hayranların maruz kaldığı abartının karanlık ve umutsuz tarafına kadar, bu yıl bize uydurulan azlığın (scarcity) ve dijital pazarlama yoluyla talep yaratmanın gücünü gösterdi. Hype işi demode olmanın kurnaz bir kuzeni: Hype, çok ihtiyaç duyduğumuz ve değiştirmeye devam etmemiz gereken bir şeyden çok fazla üretmekle ilgili değil; bunun yerine, asla ihtiyacımız olmayacak bir şeyden çok az yapıyor ve bu nesnenin bir gün çok fazla değerlenecek rastgele ve nadide bir nesne olduğuna sizi ikna ediyor.

Moda tasarımcısı Virgil Abloh ve ünlü stilist Bea Akerlund’la yapılan bir dizi işbirliği aracılığıyla IKEA, dev bir fişle basılmış kilim, silindir şapka vazo, ve İskandinav modern hassaslığından uzak görünen diğer tasarımları dahil olmak üzere sıra dışı ve sınırlı sayıda ürünlerle son moda bir tükenen ürün taktiğini denedi. 2018 Demokratik Günleri (2018 Democratic Days) konferansında, Adidas, Sonos, Lego, sanatçı Olafur Elaisson, parfüm yaratıcısı Ben Gorham ve Solange’in Saint Heron’u ile yapılacak işbirliklerinden bahsedildi. IKEA’nın bu duruşundan çıkardığımız şey şu: toptan şekilde ucuz ve sıradan temel gereksinimler satmakla ilgilenen büyük markalar bile bazen daha azın daha karlı olduğunu fark edebilir.

Kalite Niceliği Gölgede Bırakır

Günün sonunda, sınırlı baskılar ve özel deneyimler kısa vadede etkili olsa da tüketicilerin geri gelmesini sağlayan şey kalitedir. IKEA ise karne olarak bir karışıma sahip. IKEA geçtiğimiz yıl kusurlu bisikleti ve köpek yemliğinden, çöken tavan apliğine farklı kategoriden ürünlerini geri çağırdı. IKEA’nın kalite problemleri önemli bir ders sunuyor: Güvenlik ve kullanılabilirlik bir amaç değil, bir temeldir. Çanlar ve ıslıklar bir bonustur; bu nedenle, kaliteli bir ürün yapmaya odaklanmak gerekiyor – fabrika zemininden kapıya kadar.

Etiketler