Beiersdorf Global Pazarlama Müdürü Mustafa Kabakçı ile Pazar Sohbeti

Hepinize merhaba, DigitalTalks Pazar Sohbetleri‘nde bugün Beiersdorf Global Pazarlama Müdürü Mustafa Kabakçı ile birlikteyiz.

Merhaba Mustafa, öncelikle iyi pazarlar dilerim. Okuyucularımızın tanıması için biraz kendinden bahseder misin?

Merhaba Ozan, üniversiteden bu yana hızlı tüketim şirketlerinde pazarlama yöneticiliği yapıyorum. İlk markamı yönettiğim günden bu zamana 15 yıl geçmiş. Seninle de iş hayatımızın ilk yıllarında tanışmıştık. 20’li ve 30’lu yaşlar hızla geçiyor. Her marka benim bir çocuğum gibi olsa da bir de oğlum var. Eşimin uzmanlığı da pazar araştırması; şu an Almanya’da bulunduğumuz için kariyerine bir süreliğine ara vermek zorunda kaldı.

Şu an uluslararası bir görev nedeniyle Almanya’dasın. NIVEA’daki görevinden biraz bahseder misin?

Vücut temizlik kategorisinde global pazarlama müdürü olarak çalışmaktayım. Türkiye de dahil yüzden fazla ülkede insanların kişisel temizlik ürünlerine daha rahat ulaşması için çalışıyoruz. Her ülkenin tüketim alışkanlıkları farklı olduğu için global planları yerel ekiplerin bilgi ve uzmanlığıyla harmanlanıyoruz.

Bugün biraz senin Almanya gözlemlerine odaklanalım diyorum. Deneyimli bir pazarlamacı olarak yorumların oldukça önemli. Nasıl Almanya’da yaşam?

Almanya’yı anlamak için Alman tarihinden başlamak gerekiyor. Almanya Avrupa’da devletleşmesini en geç tamamlamış  ülke. Bismarck 1871’de Almanya birliğini oluşturuyor daha sonra Almanlar iki dünya savaşına da girerek yirmi yıl arayla her şeylerini kaybediyorlar ve en sonunda 1989’da Doğu ve Batı’nın birleşmesiyle bugünkü Almanya ortaya çıkıyor. Bu Almanlar’ın DNA’sında güvensizlik kodlarının baskın olmasına sebep oluyor. Şöyle ki Bismarck Almanya birliğini kurduğunda yüzyıllarca yıl devletsiz yaşamaktan kaynaklı istikrarsızlığı en kısa ve akıllıca çözmenin şekli ne olabilir diye düşünmüş ve tüm halkın sağlığını ve geleceğini daha 1900lü yıllar gelmeden devlet güvencesine almış yani bugünkü modern sosyal güvenlik sistemine geçiş sağlanmış.

Bu güvensizlik hali şu anda da devam ediyor mu?

Nasıl etmesin? 1923 yılında Almanya 1. Dünya Savaşı sonrası kapitalizmin şu ana kadar gördüğü en büyük devalüasyonu yaşamış. Yani Amerikalıların filmlere konu olan Büyük Buhranı bunun yanında hikaye fakat Almanlar çoğu şeyi kendi içinde yaşayan bir millet olduğu için muhtemelen çoğu kişi bunu ilk kez duymuştur.  O yüzden Almanları tek bir kelime ile tarif etmek gerekirse “endişeli” en isabetli tercih olur. Bunun yansımaları günümüzde de devam ediyor. Aşağıdaki görsel en son seçimlerde CSU (Hristiyan Demokrat Parti) web sitesinde yer alıyordu. Almanya işte bu resimdir. Burada dışa dönük bir dünya değil huzur görüyorum ben. Tam da Almanların aradığı da bu işte.

Peki ya Alman düzenliliği yok mu?

Düzen bizim dışarıdan tahmin ettiğimizden daha farklı işliyor. Almanya AB’nin en az çalışan iki ülkesinden birisi. Daha da az çalışmanın yollarını bulurlarsa bu süreyi aşağıya çekebilirler. Bunun arkasında ise verim ekonomisi yatıyor. Bir Alman’dan Feierabend (paydos) lafını çok duyarsın. Yani iş iştir ve sonrasında en az iş kadar olan dinlenme başlar. Ben bu kelimedeki derinliği ancak burada işe başlayınca farketttim. Bir Alman için zaman harcadığı her şey çok önemlidir.

Almanlar söylenildiği gibi disiplinli o zaman?

Bu konuda Harvard Business Review’in çok güzel bir araştırması var. İsteyenler bu linkten ulaşabilir.

Alman iş kültürünün temelinde konsensüs yatar. Toplantılar uzun ve hararetli sürer. Dışardan bakan birisi insanlar birbirine girdi diye düşünebilir fakat tezlerini savunurken çok heyecanlıdırlar. Uzun tartışmalar ve düşünmeler sonunda grup olarak alınan karar hızla uygulamaya konulur. Bu otomobil ve kimya endüstrisinde neden gelişmiş olduklarının da yanıtı. İlk önce en iyiyi buluncaya kadar tartış, hipotezleri gözden geçir; sonra aksiyona geç ve aksiyonu en verimli şekilde al. Türk iş yapış biçiminden oldukça farklı olduğunu söyleyebilirim.

Almanların özendiği ya da takdir ettiği bir millet var mı hep merak etmişimdir.

Bu soruyu ben de merak ediyordum. Bizim gibi merak edenlere yardımcı olabilecek gözlemlerim Almanların gönlünde yatan aslanı bana söylüyor. Almanlarda Kuzey Avrupalı komşularına yani Nordic ülkelerine karşı büyük bir saygı var. Onların çevreye duyarlılıklarını ve demokrasilerinin geldiği noktayı takdir ediyorlar.

Gerçekten ilginç bir tespit.  Peki Almanların yeni teknolojiler konusundaki duruşu nasıl?

Bu soruna birkaç açıdan cevap vermek okuyanlar için daha ufuk açıcı olabilir. Birincisi Almanya ne kadar teknoloji yaratan bir ülkeyse tüketiminde de o kadar cimri. Dünyadaki medikal cihazların çoğunu bir Amerikalı bir de Alman bir firma üretiyor… Böyle bir ülkede sağlık teknolojisinin dünyada en ileri olmasını bekliyorsanız yanılıyorsunuz. Yakın dönemde doğum yapan bir Türk arkadaşımız son ana kadar çocuğunun cinsiyetini öğrenemedi. Yine sağlıktan bir örnek vermek gerekirse küçük hastalıklarda Almanlar son noktaya kadar ilaçsız tedavi taraftarı. Grip olduğunuzda doktora giderseniz alacağınız cevap bitki çayı içip dinlen olur. Benim başıma geldiği için söylüyorum bunu. Bu görgü sayesinde tamamen sosyal  olan sağlık sisteminin üzerine fazladan ilaç yükü binmiyor.

Sence neden böyle?

Cevabı verim ekonomisinde. Almanya’da bir şey tamamen eskiyinceye kadar kullanılır hatta hiç eskimemek üzere inşa edilir. Yollar, evler, köprüler bu yüzden çok dayanıklı ve binalarının eşyalarının eskimemesiyle gurur duyarlar. Çöpünün %65’ini dönüştürüp tekrar kullanan bir milletten bahsediyoruz.

Kapitalizme aykırı değil mi?

Amerikan kapitalizmi ya da bize empoze edilen kapitalizme aykırı diyelim.

Zannediyorum ikinci madden startuplar ile ilgili.

Evet, Almanlar start uplar konusunda geç kaldıklarını kabul ediyorlar. Fakat şu an aldıkları aksiyonu görüyorsun. Muhtemelen tüm adımları planladılar ve Berlin bildiğin üzere San Fransisco ve Tel Aviv ile birlikte dünyanın 3. startup vahası olmaya doğru diyor. Tabii bu arada Brexit ile birlikte Londra’nın gözden düşmesini de unutmayalım.

Peki Alman startupları Amerikan rakiplerinden farklı mı? Neler söylemek istersin?

Bu soruya en güzel cevabı Slikon Vadisi’nde yaşamış bir Alman CEO’dan dinledim. Amerikalılar yüksek marj düşük maliyetle startup kurarlar biz ise tam tersini yaparız diyordu. Verdiği örnek ise Uber ve Car2Go karşılaştırması. Uber hızlı bir şekilde global penetrasyonunu artırma olanağına sahipken Car2Go büyümek için yeni otomobil almaya mecbur. Ben bu tespite şöyle bir katkıda bulunmak istiyorum. Amerikan startuplarının yönetim biçimi konvansiyonel iş yapış biçimi ve yönetim anlayışından çok farklı. Kendileri bunu disruption olarak nitelendiriyor, Almanlara sorsan hiyerarşinin yerine anarşi almış. Çünkü Alman işinsanlarının en büyük erdemlerinden birisi düzen (sistem) kurup onu geliştirmektir. Aşağıdaki fotoğrafı bir banka şubesinden çektim. ATM’lerin her birinin ayrı bir görevi var. Soldan başlayarak ilk resimdeki sadece para veriyor, ikincisinden sadece hesap hareketlerini görebiliyorsun, üçüncüsü ise hem para verebiliyor hem de para yatırabiliyorsun. Bu Almanlar dışında dünyanın geri kalan ülkelerinde zor görülebilecek bir sahne.


Gerçekten güzel karşılaştırma. Peki Almanlar dünyaya perakendede hard discount konseptini de tanıtan millet. Sebebi sence ne olabilir?

Almanlar marka değil ürün alır. Bu cümleyi kendinize sorduğunuzda ne cevap veriyorsunuz bilmiyorum ama bende tam tersi işliyor. Bir Alman’ın kafası şöyle çalışıyor: Markalı bulaşık deterjanı yerine private label (market markalı) alırım ve günlük alışverişlerimde buna benzer yaptığım tasarruflarla yılın 6 haftası yurt dışında tatil yaparım. Yani maddiyat yerine deneyime para harcamayı bir Alman her zaman ön planda tutuyor. Bunun günlük hayata yansıması için lüks değil ama yüksek kaliteli bir yaşam oluyor.  Şu an Almanya’da market markalı tütün ürünü bile bulabilirsin.

Peki markalı ürün hiç mi tüketmiyor bu insanlar?

Marka fabrikası bir ülkede yaşayıp markalı ürün tüketmemek mümkün değil ama bizim ithal marka tükettiğimiz kategorilerde onların tercihleri yerel markalar ya da markasız ürünler diyelim. Mesela yabancı kahve zincirlerini şehir merkezi dışında bulmak çok zordur. Onun yerine neredeyse her şehrin kendi yerel birkaç şubeli kahvecileri var ve halk bu yerellikten hoşlanıyor hatta zaman zaman gurur duyuyor. Yaşadığım Hamburg şehrinin kült ve yaygın dağıtılan bir kolalı içecek markası var. İstanbul’da gerçekleşmesi zor şeyler bunlar.

Peki Almanya’dan çıkmış Türk markaları var mı?

Yurt dışında yaşayan insanların en çok özlediği tabii ki ülkesinde alıştığı lezzetler. Hem gıda ürünlerinde hem de restoran işletmeciliğinde Türk markalarına çok sık rastlıyorum. Çoğu marka pazardaki lokal tat boşluğunu gidermeyi kendine birincil öncelik yaptığı için pazarlama bileşenleri ikinci planda kalmış durumda. Türkiye’deki reklam ajansları ve marka danışmanları için Almanya iyi bir pazar olabilir çünkü markalara baktığınızda hepsinin iyi bir pazarlama planı çerçevesinde relansmana ihtiyacı olduğu ortada.

Raflardan basit bir örnek: Soldaki beyaz peynir Yunan izleriyle markalanmış Akdeniz lezzeti satıyor kilosu 12 Euro, sağdaki ise bildiğimiz Türk beyaz peyniri ve kilosu 5 euro. Zannediyorum bu almamız gereken yolun ne kadar başında olduğumuzu gösteriyordur.

Daha önce İran’da da yaşamıştın. Orasıyla ilgili de tespitlerini kısaca alabilir miyim? Yine pazarlamacı gözlüğünle baktığında ne gördün?

Dünyada imajının çok çok ötesinde bir ülke varsa o da 15.000 yıllık Pers medeniyetine ev sahipliği yapan İran’dır. Ülkenin sadece tarihi güzellikleri bile turist çekim merkezi olmak için yeterli fakat hiçbir şekilde ülke pazarlaması üzerine çalışmamışlar. Düşün İran sineması katıldığı her festivalde ödül alabilecek düzeyde yani ülkenin yaratıcı zekayla bağı çok güçlü ama buna pazarlama aklı katmamayı tercih ediyorlar.

Son olarak neler eklemek istersin?

Yeni ekonomi girişimciliği demokratikleştiriyor. Şu an sermaye sadece kaldıraç görevi görüyor. Almanya gibi bir ülke bile yeni ekonomiye geçişte sendeledi fakat şimdi daha emin adımlar atabiliyorlar. Dünyada ekonomisinde payı çok küçük olan Baltık ülkeleri buralardaki fırsatları çok iyi görüyorlar.  Türkiye’nin pek çok artısını düşündüğümde radarları biraz açık tutarsak hem mevcut yerleşik şirketlerimiz hem de girişimcilerimiz sınırların hiçbir zaman olmadığı yeni ekonomi sisteminde güçlü markalar yaratabillir çünkü burada kartlar hergün yeniden karılıyor.

Değerli paylaşımların için teşekkür ederim.

Ben teşekkür ederim Ozan. Bu arada DigitalTalks’un haftalık bültenlerini düzenli bir şekilde takip ediyorum. Bizimle ilham verici gelişmeleri paylaştığınız için ayrıca teşekkür ederim. Sana ve tüm DigitalTalks okuyucularına iyi pazarlar dilerim.

Etiketler