2 Mayıs Çarşamba Akşamı Odağımızda Hikaye Anlatıcılığı (Storytelling) Vardı

DigitalTalks İlkbahar18‘in dördüncü haftasında,  odağımızda hikaye anlatıcılığı vardı.

İlk oturumumuzda “Jargon ve Klişenin Ötesinde Hikaye” başlıklı sunumu ile THAAT’S IT Kurucusu & CSO’su Haluk Sicimoğlu bizlerle birlikteydi.

Haluk Sicimoğlu her zamanki yüksek enerjisi ile oldukça değerli paylaşımlarda bulundu. Kendisinin sunumundan kimi aktardıklarını paylaşmak istiyoruz:

  • Bizde “hikaye” genelde masallar çocuklar içindir diye bir kenara atılır. Hikaye ile palavra eş anlamlıdır… Ne kadar kötümsersek o kadar realist olduğumuz, güvenilir ve makbul bir insan olduğumuz düşünülür. Pozitif bir insan olduğunuzda genellikle “hıyar” bir insan olarak görülürsünüz.
  • “Pazarlama artık ürettiğiniz ürünlerle değil, anlattığınız hikayelerle alakalıdır.” Seth Godin
  • Niye hikaye bu kadar önemli? Bütün markalar artık kendilerine birer dünya kurmak zorunda, bütün markalar artık yayıncı. Ve insanlar o dünyayı seviyor; marka, ürünün amacına uygun olarak bir bütün dünya kurar, biz de bu hikayeyi ya benimseriz ya da benimsemeyiz.
  • Mitoloji, bizi hayatta tutan, hayatımızı anlamlı kılan inançlar sistemini oluşturan şeyler bütünü. Bizim inanç sistemimizi geliştiriyor. Kelime anlamı, söylenen söz ya da konuşma. Temel olarak, bir hikayenin kuşaktan kuşağa aktarılması sistemidir. Belirli öğretilerin hikayelerin içine gömülerek aktarılması; bunun daha ilginç ve öğretici olduğunu keşfetmiş insanlar. Kuşaktan kuşağa aktarılabilmesi için bu derslerin hikayeleştirilmesi gerekiyor. Mitolojik hikayeleri yazanlar, uyduranlar insanların inanç sistemlerini etkilemiş. Bana göre bu hikayeler o zamanın pazarlama dehalarının icadı.
  • Marka ile ne alakası var peki? Bugün bile yazılmış modern mitolojiler var. Bütün bunlar bir toplumun değerler bütününü yansıtıyorlar. Siz bu hikayeleri dinlediğiniz zaman o kültürle, toplumla, onların değerleriyle ilgili bilgi sahibi oluyorsunuz. Toplumun sosyal yapısını derinden anlama fırsatını yakalıyorsunuz. Bir marka da aslında bir değerler topluluğu. Marka, manevi ve maddi değerler topluluğudur. Ne kadar çok hikaye anlatırlarsa, kişileri anladıklarını ne kadar çok gösterirlerse markalar o kadar başarılı oluyor. Bir değerler topluluğu yaratıyorlar.
  • Alıp seçme işleminde bile kişi kendini arıyor; hangi markanın yansıttığı kişilikler bana uyuyor diye düşünerek seçiyoruz. Marka aslında bir duygudaşlık. Neden gidiyoruz film seyrediyoruz? Kendimizden bir şey bulabilir miyiz diye merak ediyoruz; efsaneler de öyle, markalar da öyle. Reklamcılığın birinci aşaması (toplumla, tüketiciyle, markanın geçmişiyle ilgili) gerçeği bulmaktır. İhtiyacımız olmayan şeyleri almaya ihtiyacımız var; çünkü onlarla kendi kişiliğimizi gerçekleştiriyoruz. Marka minyatür bir dünya; biz de bu dünyanın içine ya giriyoruz, ya girmiyoruz.
  • Başarılı reklamlar “Sen kimsin, hayatını nasıl yaşıyorsun?” gibi soruları yansıtır, tıpkı söylenceler gibi. İnsanları birleştiren ortak noktaları birleştirmemize yarıyor söylenceler. Her reklam bir hikaye. Siz ne kadar hikaye anlatırsanız ve hikayenin merkezine insanları koyarsanız bir hikaye anlatmış oluyorsunuz; hep kendinizden ve başarılarınızdan bahsediyorsanız hikaye anlatmış olmuyorsunuz.
  • Efsaneler toplumsal hayaller, hayaller bireysel efsanelerdir. Bir marka bunu süsleyip hayallerimize ulaşmamıza yardımcı oluyorsa başarılı oluyor.
  • Peki bu hikaye nasıl oluşacak? Her reklamcı birer toplum bilimci olmalı. Bir filozof derinliğinde markanın içindeki derinliği bulmalı markayı yönetenler.
  • Her markanın belli bir misyonu var. Misyonun sahipleri buna göre hareket ediyor. Nasıl daha yaşanası bir hayat sunuyor bize markalar?
  • Bugün veri analizinin ve veri bolluğunun olduğu bir yerde yaşıyoruz. Ama lütfen “big data” kelimesini kullanmayın. Veri ve data kelimelerinin altını çizmek gerekiyor “big”in değil…
  • Markanın mesajını söylemek değil; markanın değerlerini hissettirmek olmalı amaç. Bunlardan bir hikaye ortaya çıkıyor, hikayenin kahramanı da tüketici ve tüketicilerin birbirine anlatmasıyla oluşuyor. Bunların hepsi duygularla çevreleniyor…
  • Sloganlar bazı markalara yapışır bazılarına yapışmaz.
  • Tüketiciyi tüketici, satın alan varlıklar olarak değil, ihtiyaçları olan insanlar olarak algılamak lazım.
  • Hikaye dediğimiz şey, daha çok o marka ile ilgili insanların birbirlerine anlattıkları şey. Marka ortada bir hikaye oluşmasını sağlıyor ve insanlar bunu birbirlerine anlatıyor.
  • Starbucks; aslında kahve bahane, Starbucks aslında mekan satıyor. Sonra diyor ki, benim hayata kattığım anlam yüz yüze konuşmanın ne kadar değerli ve anlamlı olduğunu anlatmak.
  • “Innocent” – bir sosyal misyonu markanın kalbine yerleştirmiş. Fark, temel değerlerden gelecek demişler ve ortaya bu çıkmış.
  • “Fabrikada ruj üretiriz, mağazada umut satarız.” Dünyanın daha iyi bir yer olması için benim markam neler yapıyor, bunu anlatan içeriklerle tüketiciye mentorluk yapıp, ona neredeyse yaşam koçluğu yapıp. Hikayelerin merkezine artık markaları değil, tüketiciyi koymamız gerek.

İkinci oturumumuzda ise Promoqube Kurucu Ortağı Özgür Alaz ve Türkiye İş Bankası Pazarlama İletişimi Birim Müdürü Seçil Ünlüsoy Taşarkan‘ı “Dijitalleşen Dünyada Hikaye Anlatıcılığı başlıklı sohbette ağırladık. Bu oturumdan kimi paylaşımları sizlere aktarmak istiyoruz:

Seçil Ünlüsoy Taşarkan

  • Reklam dediğimiz kavram ne oldu da bu şekilde değişti? Dijitalleşme ile içerik pazarlamasını yeni çağdaki reklam anlayışı olarak göstermemiz mümkün. Zamanın çok değerli bir hale geldiği bir dünya içinde, bir de tüketici dijital teknoloji ve platformlar aracılığıyla istediği içeriğe istediği anda ulaşabilirken, geleneksel monolog yapıdaki reklamlar pazarlama çalışmalarına katkı sağlamıyor.
  • Tek taraflı, etkileşim sağlamayan, duygu geçirmeyen reklam mesajlarını izlenme oranları eskisi gibi değil ve bu oranlar giderek düşüyor. Artık reklamları bloklama imkanlarımız da var. üstüne, bir de botlar çıktı. Gösterim oranları gerçek kişileri mi içeriyor, yoksa botlar fazla mı gösteriyor, bunu bilmek kolay değil.
  • Yoğun mesaja maruz kalan tüketici 3 saniye içinde harekete geçiyor; üç saniye içinde duygusal bağ kurdunuz kurdunuz; bunun için de hikaye anlatmak gerekiyor. Kişiden kişiye aktarılan hikayelerle ekstra erişim sağlanıyor ek bir bütçe harcanmadan.

Özgür Alaz

  •  Hikayeyi özel yapan nedir? … Binlerce yıldan gelen temellerine bakmak çok önemli. Mecralar değişiyor ama işin özü aynı; ifade edilecek şeyler benzer. Dijital dünyadakiyle gerçek dünyadaki hikaye anlatıcılığı çok benziyor.
  • “Eğer birinin hikayesini bilirseniz, dünyadaki herkesi sevebilirsiniz.” Bu markalar için de geçerli. Herhangi bir markanın hikayesini bilirsek onu seviyoruz. Sevilmek yakın hissettirmek neden önemli? İnsanlar olarak alışveriş yapacağımız zaman yakınlık kurmak istediğimiz yere gitmek isteriz; hikayeler bu yakınlığı, bağı kurmak için de çok önemli.
  • Instagram Stories… Aklıma Kim Kardashian geliyor. İnsan neden “story” paylaşır ki? Fotoğraf özel bir anın paylaşılması. Hikaye bizim başkasının hayatını tanımamızı sağlıyor. Günlük hayatta kullandığı şeyleri, yaptığı sporu… Baktığınızda siz Kim Kardashian’ı biliyorsunuz; arkadaşımız gibi, cildindeki sorunları, neye sinirlendiğini biliyoruz. Biz onun arkadaşı gibiyiz hiç tanışmayacak olsak bile. Dolayısıyla onun paylaştığı şeyler bize arkadaşımızın önerisi gibi geliyor. Bunu yapan şey nedir? Dijital dünyada herkesi tanıyabilme, alanlarına girebilme imkanı veriyor. Hiç ilginiz olmayan insanları takip ettiğiniz zaman insanlarla empati kurmak için de ufuk açan bir şey. Bir “an”, bir deneyim yaratıyor. Büyük hikayelerde anlar damlaya damlaya bir hikaye yaratıyor. Deneyim yaratıyor. Hikayeler yaratmak için çok büyük marka olmaya gerek yok, Haluk Levent’e bakın…

Seçil Ünlüsoy Taşarken:

  • Reklam ile içerik pazarlaması arasındaki farklar nedir? Reklam ürün odaklı, iletilmek istenen mesajları içeriyor… Dijitalleşme rasyonel faydayı hızlı bir şekilde kopyalanabilir hale getiriyor… İnsanlar birçok içeriğe maruz kalıyorlar. Bu ortamda, gerçekten markaları ayrıştıran unsur duygusal bağ yaratan içerikler sayesinde duygusal ilişkiler kurmak ve bunu mutlaka deneyimlerle birleştirerek sürdürülebilir kılmak gerekiyor.
  • Bizim için değişmeyen şey, İş Bankası’nın misyonundan gelen bu ülkenin koşullar ne olursa olsun menfaati… Örneğin girişimcileri desteklemek için geliştirdiğimiz Workup Programı bunun bir örneği. 
  • İnsanlar kararlarının %90’ını duygularla veriyor… Ürünlerin yarattığı sihri ve duyguyu satın alıyorlar. Bunu bilmemiz gerekiyor.
  • Hikaye anlatıcılığı devam edecek. Yapay zeka, IoT, akıllı asistanlar… Bunları kullanarak daha fazla kişiselleştirilmiş, daha hızlı ulaştırabileceğimiz, daha fazla sihir yaratabileceğimiz deneyimlerle daha farklı bir boyuta geçeceğimizi düşünüyorum. Önemli olan anlatacağımız hikaye ne olursa olsun markaları kalıcı yapacak olan kurumların bir takım değerlere sahip olması ve bunların tutarlı olarak sürdürülmesi. Hikayeleri yaratırken mutlaka bu değerlerle hareket etmemiz gerekiyor.

Özgür Alaz:

  • İçerik ve topluluk kimdeyse, kim daha fazla güven sahibiyse, insanlarla etkileşime geçiyorsa o kazanıyor günümüzde. İçerik pazarlamasında amaç; insanların zamanını, dikkatini alabilmek. Reklamların artık ilgi çekme şartı var.
  • Taktiksel olarak yapılabilecek 5 şey. 1. Örneğin, Pucca hep “kızkardeşlerim” der. İletişim dili önemli… Sosyal medya insanlarla yan yana olduğumuz bir alan. 2. Hikaye anlatımının çoğu insanları konuşturmak bir yandan da. İnsanların konuşabileceği bir temel vermek. “Hikaye için akım/sufle sunmak”. Etiketler de aslında yarının sloganları belki, belki de bugünün sloganları. “İnsanları kahraman yapabilmek”. 3. Tavsiye istemek. İlginç olmanın yolu ilgili olmaktan geçiyor. Hikaye anlatımının temeli de bu bağı kurmak temelde. 4. Önemsenmek için önce önemsemek. Bu biraz da kazanılması gereken bir şey. insanları, özel günlerini, anlarını önemsemek zorundayız. 5. Gerçek olmak, zaafiyetleriyle barışmak.. Zaafiyeti paylaşabiliyor olmak bir güven göstergesidir.
  • Hikaye her zaman anlatılmaz bazen yaşatılır. Hikayeyi her zaman ürünün dışında düşünmemek lazım. Sephora mesela, işini bir hikaye olarak koyuyor. Perakendeci olarak düşünmüyor kendisini…

Değerli paylaşımları için konuşmacılarımıza, tüm katılımcılarımıza, elmas sponsorumuz Türkiye İş Bankası‘na ve platin sponsorumuz Baker McKenzie’ye tekrar teşekkürlerimizi sunarız. 9 Mayıs Çarşamba akşamı görüşmek üzere.

Etiketler