Girişimciler E-Posta Pazarlamasında Nasıl Bir İmaj Yaratmalı?

Bu yazı Related Digital‘in katkıları ile yayınlanmıştır.

Marka yönetimi üzerine çalışan herkesin bildiği üzere, pazarlama faaliyetlerine yüksek miktarlarda bütçe, zaman ve emek ayırmanın en büyük amacı marka imajınızı tazelemek veya güçlendirerek ürününüzün tercih edilmesini sağlamaktır. Pazarlama stratejileri üzerine atılan her adımda olduğu gibi, e-posta pazarlamasında da nitelikli hamleler imajınızı güçlendirirken agresif ve ısrarcı bir iletişim tarzı da imajınızı geriye itebiliyor. Oysa ki e-posta pazarlama, müşterileriniz ile kolayca iletişime ve etkileşime geçebileceğiniz, uygulaması oldukça kolay yollardan biridir. E-posta pazarlamasında kuracağınız imajın önemini aktarmak gerekirse, diyelim ki gelecek ay düzenleyeceğiniz bir etkinlikle ilgili abonelerinize bilgi vermek istiyorsunuz, yalnızca dakikalar içinde binlerce kişiye aynı davet mesajını gönderebilirsiniz. Aynı işlemi yüz yüze ya da telefonlar yapmayı deneseydiniz, ofis sandalyenizden kalkmaya vakit bulamayabilirdiniz ya da haftalar boyunca seyahat etmek zorunda kalarak, kendi etkinliğinizi de kaçırabilirdiniz.

Hayal Edin

Şimdi, insanları bu etkinliğe kapı kapı dolaşarak davet ettiğinizi düşünelim. Umuyoruz ki, birçok insan size kapısını açar ve etkinliğiniz hakkında bilgi almaktan memnun olurdu. Ancak gerçekçi olmak gerekirse, kapılarını açıp sizi alelacele uzaklaştıranlar ya da neden orada olduğunuzu bildikleri için sessizce uzaklaşmanızı bekleyenler de olurdu tabii.

E-postalarınız da aynı düzende işler ve buna abone etkileşimi denilir. Yukarıdaki senaryoların hepsini e-posta platformunda da yaşarsınız. E-postanızı görüntüleyen, okuyan ve dikkate alanlar; e-postanızı açıp şöyle bir göz gerdirenler; e-postanızı görüp okuyanlar fakat silenler ve e-postalarınızı göz gezdirmek için dahi olsa açmayanlar. Aldığınız bu reaksiyonlar, e-posta pazarlamacılığında sahip olduğunuz imajı yaratır.

Sonuçlar Nasıl Değerlendirilir?

Sektördeki ortalamalar seneden seneye, hedeften hedefe ve ağdan ağa değişiklik gösterse de e-postalarınızın okunma oranlarının her sene %20 yükselmesini beklersiniz. Her müşteriyi, her fırsatta ve doğru anda yakalayamayabilirsiniz. Ancak asıl kritik nokta, size sadık kalan abonelerinizin beklentilerini karşılayabilmektir. Ulaşmak isteyeceğiniz ilk hedef, uyumak üzereyken dağınık bir dikkatle e-postanızı okuyan müşterinizin, ertesi sabah dikkatini topladığında e-postanızı tekrar okumak istemesini sağlayacak kadar dikkat çekici olabilmektir.

Yakın zamandaki e-posta okunma oranlarınızı eski oranlarınız ile karşılaştırmalısınız. Bu karşılaştırmayı yaparken dikkat edeceğiniz ilk kriter tutarlılıktır. Okunma oranlarının ortalamanızın üzerine yükselmesi, etkileyici içerik oluşturduğunuzun göstergesidir. Bu yükselmenin kaynağını bulmalı ve bir sonraki çalışmalarınızda aynı motivasyon ile ilerlemelisiniz. Eğer %15-20 gibi bir oranda açılma ortalamasına sahipseniz, içeriğinizi zenginleştirmek isteyebilirsiniz fakat ortalamanızda bir düşüş görünmüyorsa, e-posta pazarlaması imajınızda bir sorun yok demektir. Okunma oranı ortalamanız %15’in altındaysa, çizdiğiniz imajın negatif bir yönde ilerlediğini söyleyebiliriz, dolayısıyla stratejinizi yeniden değerlendirmeniz gerekebilir.

Negatif Yönde İlerleyen E-Posta İmajı Pozitife Nasıl Çevirilir?

Peki, imajınızı nasıl daha iyi hale getirebilirsiniz? Okunma oranlarınız düşük olsa dahi, içeriğinizle ilgilenen, e-postanızı açan birileri var demektir. Öncelikle bu kullanıcılara odaklanmalı ve aranızdaki ilişkiyi güçlendirmelisiniz. İkinci aşamada ise, e-postanızı okumayan kullanıcılara odaklanmalısınız. Eğer bir kullanıcı e-posta listenizde 1 yıldan uzun bir zamandır bulunmasına rağmen hiçbir e-postanızı açmamışsa onları listenizden çıkartma kararı alabilirsiniz.

Diğer bir yandan, son 1 senedir e-postalarınızı açmayan kullanıcılara özel bir e-posta göndermeyi deneyebilirsiniz. Hâlâ listenizde olmak isteyip istemediklerini sorabilir, eğer cevapları hayır ise listenizden çıkartabilirsiniz. Bu durum, kullanıcılarınızı kaybetmek anlamına gelebilir fakat biri 12 aydır e-postalarınızı açmıyor ise, en iyisi bu ilişkiye son vermektir. Kullanıcılar ile yollarınızı sağlıklı bir şekilde ayırmak, onlara ilgilenmedikleri onlarca  e-posta göndermekten iyidir, aksi takdirde marka imajınız zedelenebilir.

İmajınızı Pozitif Bir Hale Getirdikten Sonra Yapmanız Gerekenler

Okunma oranınızı artırdınız ve imajınızı pozitif tarafa çektikten sonra, yükselen yeni imajınızı sürdürmek istersiniz.  

  1. Kullanıcılarınızın sizden neyi, ne sıklıkla alacakları konusunda açık ve anlaşılır olmalısınız.
  2. Kullanıcılarınızla daha iyi iletişim kurmak için onların reaksiyonlarını dikkate almalısınız.
  3. Otomatik mesajlar, kişiselleştirmiş alanlar ve segmentasyon gibi değişkenler kullanıcılarınıza daha iyi bir deneyim yaşatmanıza yardımcı olur. Dolayısıyla, e-postalarınızı kişiselleştirmelisiniz.
  4. Tüm adımları abonelerinizle olan iletişiminizi ve bağınızı güçlendirmeyi hedefleyerek yapmalısınız.

Geniş abone listelerini ne kadar sevdiğinizin farkındayız ancak liste büyüklüğünüzün başarı oranınızı belirlediği günler eskide kaldı.

Bir de şu açıdan düşünelim, 10 kullanıcıya aynı adresle aynı mesajı gönderiyorsunuz ve bunlardan sadece 1’i mesajınızı açıp 9’u göz ardı ediyor, üstelik aynı durum her ay tekrarlanıyor. Siz de takdir edersiniz ki, bu durum e-posta pazarlamasında marka imajınızı oldukça kötü etkiler. Dolayısıyla güncel olarak kendinizi değerlendirmelisiniz; sizce sağlıklı okunma oranları ile ilerleyen bir marka mısınız, yoksa kullanıcıların ilgisini çekmeyen e-postalar mı gönderiyorsunuz?

Eğer pozitif bir imaja sahip olmak ve kullanıcılarınızın spam kutuları yerine gelen kutularından yer almaya devam etmek istiyorsanız, sizinle ilgilenmeyen e-posta adreslerini listenizden çıkarmalısınız. Bunlara ek olarak, içeriğinizi seven ve içeriğinize ilgi gösteren kullanıcıların sayısını artırmaya da gayret göstermelisiniz. Unutmayın ki, ne kadar sadık aboneye sahip olursanız, gelen kutularında kendinize yer bulma ihtimaliniz o kadar yükselir.

Etiketler