Estee Lauder Türkiye Online Marka Müdürü Murat Bostancı ile DigitalTalks E-ticaret Sohbeti

Hepinize merhaba, Arvato SCM’nin katkılarıyla hazırladığımız DigitalTalks E-ticaret Sohbetleri‘nde bugünkü konuğumuz Estee Lauder Türkiye Online Marka Müdürü Murat Bostancı.

Murat merhaba, öncelikle sohbet davetimi kabul ettiğin için teşekkür ederim. Estee Lauder Şirketler Grubu altında Estee Lauder dahil olmak üzere birçok değerli marka var. Bize Estee Lauder Grubu ile ilgili bilgi verebilir misin?

Merhaba Ozan, öncelikle sohbet davetin için ben teşekkür ederim. Estee Lauder Companies (ELC) bünyesinde birçok marka barındıran, cilt bakımı, makyaj ve parfüm ana kategorilerinde prestij kozmetik olarak dünyanın en büyük üretici ve dağıtıcı şirketlerinden birisidir. Prestij kozmetikte dünya pazar payının yaklaşık %40’ı toplamda ELC grubu markalarına aittir. Kısaca hatırlatmak gerekirse; Estee Lauder, Clinique, MAC, La Mer, Bobbi Brown, Origins, Darphin, Jo Malone London, Smashbox, Aveda, Bumble and Bumble, Aramis, Becca, Glamglow, Too Faced gibi kendi sahibi olduğu markalarla birlikte özel lisans anlaşmasına sahip olduğu Tom Ford, DKNY, Ermenildo Zegna, Kilian, Kiton, Michael Kors gibi markaları da parfüm ve renkli kozmetik alanında portföyünde bulundurmaktadır.

Peki Türkiye’de hangi markalarınızla faaliyettesiniz? Örneğin, Bobbi Brown’un kendi mağazaları da olduğunu biliyorum. Markalarınız için kanal yaklaşımlarınız nedir?

Aslında az önce saydığım markaların hemen hepsini birkaç istisna dışında Türkiye’ye getiriyoruz. Toptan satış, perakende mağazacılık ve online olmak üzere üç ana dağıtım kanalımız var. MAC hariç tüm markalarımız toptan satış ağında yer almaktadır. Perakende mağazacılık tarafında MAC, Bobbi Brown, Clinique, Jo Malone, Aveda, Smashbox ve Origins markalarının bizim tarafımızdan yönetilen toplamda 80 mağazası var. Yine MAC, Estee Lauder, Clinique, Bobbi Brown, Aveda ve Origins markalarımızın online satış kanalı bulunmaktadır.

Sen yanılmıyorsam tüm grubun e-ticaret faaliyetlerinden sorumlusun. Çok kanallı perakendeciliğe bakış açısınız nedir? Global ve Türkiye özelinde neler paylaşmak istersin?

Evet, grubun Türkiye online tarafını yönetiyorum. Şu an için altı markamızın online satışı bulunmaktadır, Mayıs ayı gibi bir markayı daha online kanala dahil etme planımız var.

Günümüzün değişen koşulları, teknolojik gelişmeler ve alışveriş davranışlarının da değişmesiyle birlikte çok kanallı perakendecilik kaçınılmaz bir durum. Sadece bizim değil, toptan satış tarafında çalışan müşterilerimiz de perakendenin bu değişimine ayak uydurmaya çalışıyorlar. Perakendecilik artık müşteriye sadece mağaza içinde değil, dokunabildiği tüm alanlarda farklı bir deneyim sunma üzerine şekillenmektedir. Bu nedenle ELC de tüm dünyada çok kanallı satış ve pazarlama stratejilerini çok önceden belirlemiş durumda ve buna bağlı teknoloji, insan ve marka yatırımlarını yapmaktadır.

Özellikle pazarlama yatırımlarında, geleneksel medya kullanımı yerini sosyal medya ve dijital kanallara bırakmıştır. Artık, markalarımız müşteri deneyimini çok kanallı olarak yaratabilmek için yeni medyayı aktif olarak kullanmaktadır. Sadece satış amaçlı performans yatırımlarımız değil, bilinirlik ve farkındalık amaçlı iletişimlerimizdede dijital medya ana kanal olarak kullanılmaktadır.

Offline ve online kanalların birbirinin rakibi değil, mükemmel bir müşteri deneyimin tamamlayıcı parçalarıdır. Bu ELC’nin tüm dünyada uyguladığı bir stratejidir.

Türkiye’de ilk e-ticaret siteniz yanılmıyorsam 2012 yılında açıldı. Geçen sürede çalışmalarınız ne yönde gelişti? Şu an Türkiye’de yarattığınız ticari hacmin içinde e-ticaretin payı nedir acaba? Farklı ülkelere kıyasla Türkiye’nin yeri bu çerçevede nedir?

Evet, 2012 Mart ayında Clinique ve Nisan ayında MAC markalarının online satışına başladık. Ardından her yıl bir markamızın online lansmanını yaparak bugüne, toplamda 6 online markaya ulaştık.

Öncelikle belirtmek isterim ki, prestik kozmetik ürünlerinin online satışı çok kolay değil. En azından bizim açımızdan sadece satış değil aynı zamanda müşteri deneyimi yaratmak da işin önemli bir parçası. Bu nedenle bizim markalarımıza ait siteler salt bir “e-ticaret sitesi” değil aynı zamanda “marka iletişimi” de yapılan birer mecra. Müşterilerimize offline’da sunduğumuz bazı hizmetleri mümkün olabildiğince online taşıma gayretindeyiz. Bunun için online cilt analizi, fondöten bulucular gibi araçlarımızı, ya da ürünlerin kullanımına yönelik video kütüphanelerini marka sitelerimizde bulunduruyoruz.

Diğer taraftan, Türkiye’de e-ticaret “pure player” dediğimiz özel alışveriş siteleri, çoklu kategori siteleri üzerinden geliştiği için, online alışveriş sürekli olarak “indirim”, “fırsat”, “kampanya” olarak tanımlanmaktadır. ELC olarak global stratejilerimiz içerisinde, rekabet ne kadar yoğun olsa da “indirim” öncelikli ve sıkça tercih edilen bir satış stratejisi olarak görülmemektedir. Bu nedenle piyasadaki rekabet avantajımızı fiyat üzerinden değil, online özel ürünler, hediye ürünler, değer yaratan ürünler ve hizmetler üzerinden yaratmaya çalışıyoruz. Elbette ki, markaların kendi alışveriş şiteleri olması güven açısından da diğer önemli bir nokta.

Böylesi rekabetçi bir ekosistem içerisinde, altı yılın sonunda yıllık büyüme oranımız (CAGR) %80 civarındadır. Online satışların, ELC Türkiye’nin toplam ticaretinin içindeki payı şu an için %9’dur. Bağlı bulunduğumuz EMEA bölgesindeki diğer ülkelerle kıyaslandığında (Almanya ve Fransa gibi olgun pazarlar dışında) oldukça yüksek bir orana sahibiz.

Eminim farklı ülkelerdeki yöneticilerle iletişim halindesindir. Türkiye’deki tüketicilere özgü durumlarla karşılaşıyor musunuz? Hatırlıyorum, DigitalTalks İlkbahar17’de numune ürünlerin (sample) önemli bir yeri olduğundan bahsetmiştin… Çok ilgi gördüğünü söylemiştin.

Evet, aslında Türkiye’ye özgü bazı çok özel durumlar var. Bunların başında sample dediğimiz numune ürünleri her alışverişte (en az 2 adet) hediye etmemiz müşterilerimiz tarafından çok tercih edilen bir durum. Bununla birlikte, belirli bir alışveriş tutarına ulaşan müşterilerimize farklı içeriklerde ücretsiz “özel set” önerilerimiz büyük ilgi görüyor.

Çatının altında birçok değerli marka var belirttiğin gibi. Burada nasıl bir yapılanma ile e-ticaret faaliyetlerinizi yönetiyorsunuz?

ELC gurubunda tüm markalar ayrı bir şirket gibi aslında, her biri kendi kar ve zararını (P&L) yönetiyor. Bu bağlamda online da kendi kar-zarar ve bütçe sistemine sahip, bağımsız bir marka yaklaşımı ile yönetilen, kendi organizasyona sahip bir marka. Elbette ki, online satışını yaptığımız tüm markaların özellikle pazarlama birimleriyle çok yakın çalışıyoruz ancak gün sonunda online markalar olarak satış hedefleri, ürün planlaması, stok yönetimi, pazarlama planlaması ve nihayetinde bütçe yönetimini kendimiz yapıyoruz.

Ürünlerinizin tamamı yurt dışından geliyor değil mi? E-ticaret faaliyetlerinizde işin tedarik zinciri tarafını nasıl idare ediyorsunuz?

Ürünlerimizin tamamı yurtdışından geliyor. Gümrük işlemlerinin ardından etiketlenme ve depolama için merkezi depoya gönderiliyor. Ancak, online kanalımız için ürünlerimizi farklı bir depoya alıyoruz. Online tedarik zincirinın offline tarafa göre farklı know-how ve iş süreçleri gerektirdiğine inanıyorum. Bu nedenle süreçlerimizin ilk kurulumu sırasında böyle bir tecrübesi olan, bize farklı ve katma değerli operasyon ve iş süreçleri getirebilecek bir tedarikçi arayışına girdik. Nihayetinde, online tedarik zincirinde Arvato SCM başlangıçtan bu yana iş ortağımız olarak yer almaktadır.

2018 için senin ajandandaki öncelikli konular ve hedefler nedir?

Tabii ki ilk öncelik, verilen büyüme ve satış hedeflerine ulaşmak. Bunu yaparken de aynı zamanda eksiksiz bir müşteri deneyimini omni-channel sağlayabilmek. Bu konuyla ilgili online-offline birkaç projemiz var, 2018 yılında bunları hayata geçirmek istiyoruz. Diğer bir hedefimiz de online portföyümüze yeni markalar ekleyebilmek, bu konuyla ilgili olarak da çalışmalar devam ediyor. Adı şimdilik bende saklı kalması kaydıyla, umarım Mayıs ayı içinde yeni bir markamızı online kanala taşıyor olacağız.

Murat değerli paylaşımların için teşekkür ederim. Eklemek istediğin başka bir konu var mı?

Ben teşekkür ederim Ozan. Bu vesileyle ekibinizin ve tüm DigitalTalks okuyucularının yeni yılını şimdiden kutlamak isterim. Tekrar görüşmek üzere.

Ben de senin ve tüm ELC ailesinin yeni yılını kutlar, çalışmalarınızda başarılar dilerim. Görüşmek üzere.

Etiketler