2016 yılı Türkiye e-ticaret sektörü için iyi başlamadı. Gold Grubu’nun 4 şirketi için iflas erteleme istemesi, Kliksa’nın kapanması, ardından Hasan Aslanoba’nın göz bebeği girişimi Tazedirekt’in operasyonlarını aniden sonlandırması ekosistemin içinde olan herkesin “Ne oluyor?” sorusunu sormasına yol açtı.
Çok uzun paragraflarla kendimi ifade etmek yerine madde madde Türkiye e-ticaret sektörüne yönelik temel görüşlerimi aktarmak istiyorum:
Türkiye’nin 2015 nüfusu TÜİK verilerine göre 78 milyon 741 bin kişi olsa da Türkiye’de 10-15 milyon arasında bir kitle e-ticaret yapıyor. Düzenli yapanların sayısı ise bunun çok daha altında… Türkiye’de toplam perakende içinde online perakendenin oranı ise %2 seviyesinde. Yani ortada e-ticaret açısından gelişmiş bir pazar yok. Sosyal medyayı, özellikle Facebook’u, kullanmayı çok seviyor olmamız kimseyi yanıltmasın. Boğaziçi Üniversitesi’nde 2 yıl önce e-ticaret dersine davet ettiğim Fatih İşbecer sınıfta şu cümleyi kurmuştu: “Türkiye’de bir Hollanda, bir de Bangladeş var.” Bazen bu gerçekliği maalesef unutuyoruz.
İnsanların e-ticaret yerine fiziksel alışverişi daha fazla tercih etmesi için birçok neden var. İlk aklıma gelenler: AVM’lerin ve büyük süpermarketlerin 22:00’ye kadar açık olması, insanların bu mekanlara aileleri ile giderek orada sosyalleşmesi, bir çeşit hava alması. (Türkiye’deki park-bahçe eksikliğini de düşününce.) Gelişmiş pazarlarda e-ticaretin bu kadar büyümesinin bir nedeni de bu. Birçok Avrupa ülkesinde esnaf geç saatlere kadar dükkanını açık tutmaz, hafta sonu çalışmaz…
Peki Türkiye’de e-ticaret gelişmeyecek mi? Tabii ki de gelişecek. Burada ana itici güç Türkiye’nin büyük perakendecileri; Boyner Grubu, Migros, Teknosa, Media Markt, LC Waikiki, Mavi, IKEA, Koçtaş gibi markalar; ve e-ticaretin farklı alanlarını tutmuş büyük oyuncular; GittiGidiyor, n11.com, Yemeksepeti.com, Hepsiburada.com, Sahibinden, Markafoni, Trendyol gibi markalar; olacak.
Büyük perakendecilerin zaten halihazırda bir operasyonları var. Depoları, diğer fiziksel yatırımları, personelleri, mevcut bilinirliliği (markası/ intangible asset)… O açıdan onların e-ticarette karlılığı yakalamaları daha kolay. Boşuna değil sadece online olarak faaliyet gösteren e-ticaret oyuncularının (pure online e-commerce companies) da fiziksel dünyada faaliyet göstermeye başlaması. Markafoni, Trendyol, Vivense, Modanisa ilk aklıma gelen örnekler… (Tabii arkasında başka nedenler de var ama şu aşamada bunlara girmeyeceğim.) Getir gibi yaratıcı iş modellerinin ise yeri ayrı.
Tazedirekt aniden kapanınca birçok kişi uzman olduğu alandan işin ucunu tutarak değerlendirmede bulundu… Hasan Aslanoba’nın yaptığı açıklama da gösteriyor ki ortada bir ölçek (scale) sorunu var:
“Tazedirekt, çok çalışanı olan, sabit yükleri ağır olan bir iş birimiydi, bu nedenle hızla büyümeliydi ve büyüyordu da, ancak artan ölçek yeterince verimlilik getirmiyordu.”
Bir örnek vereyim: Acaba Tazedirekt’in kapanışı ile ilgili değerlendirme yapan kaç kişi Türkiye’de Anadolu Etap diye bir şirketi biliyor. Doal adlı markanın geçen haftalarda lansmanını yaptılar. Migros (Migros’ta Anadolu Grubu’nun önemli bir hissesi olduğunu hatırlatırım), Carrefour gibi büyük zincirlerde Doal markalı meyve satışlarına başladılar…Siz kendinizi Hasan Bey’in yerine koyun: Nasıl rekabet edeceksiniz bu ölçekte büyük oyuncularla?
Büyük perakendecilere ek olarak pazaryerlerinin (n11.com ve GittiGidiyor gibi) Türkiye’de önemli bir misyonu olduğunu düşünüyorum. Birçok küçük ve orta boy işletmenin e-ticarete başladığı, alıştığı platformlar burası… O açıdan pazarı geliştiriyorlar. KOBİ’leri eğitiyorlar. Tabii ki de bu oyuncular farklı yazılımsal altyapıları kullanıp kendi sitelerini de açıyor, açacak… Zaten önemli bir kısmının da zaten fiziksel mağazası da var. Bu çok normal… KOBİ’lerin dijitalleşmesi Türkiye’nin gelişimi açısıdan çok önemli. Bunu sektördeki bütün paydaşlar önemsemeli.
E-ticaretin gelişimine katkı sağlayan farklı alanlardaki; finansal teknolojiler, lojistik, yazılım gibi; şirketlerin faaliyetleri sektörün gelişimi açısından umut verici. (Birçok firmanın fiyat savaşlarına girmeden farklılaşması gerek yoksa orada da çok can yanacak.)
Yazılabilecek çok şey var ama sonuç olarak şunu diyebilirim: E-ticaretin toplam perakende içindeki payı ilerleyen yıllarda artacak. (Yeni nesil* zaten mobilin içinde doğuyor. Başka türlüsü mümkün mü?) İşini karlı faaliyet gösterebilecek ölçeğe taşıyabilenler yaşamaya devam edecek… Sektör, içinde daha fazla nitelikli profesyonel barındıracak, birçok insana iş imkanı sağlayacak. Rahmetli Çetin Altan’ın dediği ile “Enseyi karartmayın.”
*Yeni neslin eğitimi ayrı bir yazının konusu.