Missy Tannen ve kocası Scott, nevresim üzerine olan e-ticaret startupları Boll & Branch’i 2013 yılında kurduklarında, bir marka yaratmak hakkında hiçbir şey bilmiyorlardı. Tek bildikleri, tüketici olarak ne tür bir ürünün peşinde olduklarıydı: Yüksek kalitede, etik olarak üretilmiş, güvenilir kaynaklardan elde edilen, organik pamuk nevresimler. Scott’a göre bu, var olmayan bir konseptti: “Pek çok kategoriyi inceledim ve ilk bakışta ev dekorasyon markaları arasında olmayan, güzel bir kategori gibi geldi.”
Yine de Scott’un dijital pazarlamadaki geçmişi ve video-oyun geliştirme tecrübesi, ev dekorasyon sektörüyle pek de uyuşmadı. Eşi, Scott’un bu perakende yargısı konusunda oldukça şüpheci yaklaşıyordu.
Önceden üçüncü sınıf öğretmeni olan Missy, “Nevresimden, kumaştan, tekstilden ve dekorasyondan bahsediyordu, ben ise içimden ‘Kendi yatak odamızı dekore etmene bile izin vermem, başkaları için nasıl tasarım yapacaksın?’ diye düşünüyordum.” diyor. Ancak çift, tecübede kaybettiklerini, değerli bir ürün yaratabileceklerine olan güvenleri ile telafi etti.
Çiftin oturma odalarında ortaya çıkan Boll & Branch, tam da bu boşluğu dolduran bir çalışma oldu. New Jersey temelli The Chatham firması, organik Hint kumaşından elde edilen ve sadece internette satılan nevresim ve havlular pazarlıyor. İki adet standart yastık kılıfı, bir adet çarşaf ve bir adet nevresimden oluşan nevresim takımlarının fiyatları, 200 dolardan başlıyor. Tannenlar ise fiyatlandırma konusunda olabildiğince şeffaflar. Scott, “Eğer maliyetimiz; kumaş, üretim ve nakliye; 100 dolar ise, biz 200 dolara satıyoruz.” diyor. Departman mağazalarında ise bu hesaplama çok daha pahalıya patlıyor. Maliyeti 100 dolardan az olan nevresimler, 500 dolara yakın bir fiyata satışa sunuluyor.
An itibariyle 12 kişiden oluşan bu startup, Hindistan’da bulunan üç fabrika ile iş birliği sürdürerek, artan talebi karşılamak adına yeterli stok bulunmasını sağlıyor. Boll & Branch resmi olarak Ocak 2014’te açıldı. Scott ve Missy 2015 sonuna kadar 12-15 milyon dolar satış getirmeyi amaçlıyor.
Bu yolculuk onlar için her zaman kolay değildi, ancak Tannenlar, ilk başta hakkında hiçbir şey bilmedikleri bir sektörde tutunmayı başarabildiler. Bu süreç boyunca tecrübe ettikleri en etkili ipuçlarını da onlarla aynı yolda olan girişimciler ile paylaşıyorlar:
Israrcı olun
Öncelikle çetin bir öğrenme eğrisine hazır olun. Boll & Branch’i kurmadan önce Tannenlar, yılın büyük bir kısmını araştırmaya ve e-ticarette tecrübe sahibi olan insanlarla konuşmaya ayırdılar. Missy, “Biri bize statükodan veya işlerin işleyişinden bahsettiğinde durmuyorduk. Tam da bu noktada onları sıkıştırıp daha çok soru soruyorduk ve bilgi koparmaya çalışıyorduk.” diyor.
Scott’a göre ise yüzeysel olandan sıyrılarak sektörün derinlerine inebilmeleri, Boll & Branch’in başarısını kritik olarak etkileyen en önemli faktörlerden biri oldu. Çift, çarşaf ithalatçılarına, çarşaflarındaki pamuğun nereden geldiğini sorduklarında çoğu zaman bir duvara tosladıklarından bahsediyor. “Gerçek şu ki, bu ithalatçıların çoğu, hatta bazı departman mağazaları bile, ürünlerinin nereden geldiğini bilmiyor. Çoğu durumda menşe ülkeyi biliyorlar, o kadar.” Sordukları bu soruya net bir şekilde cevap verebilme isteği, Boll & Branch’in vizyonunu genişletti.
Net bir vizyona sahip olun
Vizyon demişken, özellikle belirsizliğin hakim olduğu ilk günlerinde çift, çarşaflarının etik kaynaklı, organik pamuktan yapıldığı konusunda emin olmak isterken; ki bu rakiplerini pek de endişelendiren bir durum değildi; karşılarına çıkan sayısız engel bile onları yıldıramadı.
Scott, “Kendinden şüphe etmeden yapamıyorsun. Bence her girişimci için tam da bu noktada önemli olan güçlü bir vizyon.” diyor.
Eğer finansal getiriden de öte, şirkete olan derin bir inançları olmasaydı, Tannenlar ihtiyaçları olan motivasyondan yoksun kalacaklardı. “İnsanların üzerinde harika bir izlenim bırakabileceğimizin farkına vardığımız andan itibaren artık durdurulamazdık.”
Ve çoğu zaman olduğu gibi risk, beraberinde ödülü getirdi. Büyük açılıştan önce çift, ilk çarşaf sevkiyatlarına yüklü miktarda para harcadılar. Bu, adeta bir kumardı: En iyi ihtimalle envanterdeki malı 18 ay içerisinde satabileceklerdi.
Halbuki ürünler, 6 hafta içinde satılıverdi ve talep artarak devam etti. “Çarşaflarımızdan bazıları için 5.000 kişiye ulaşan bekleme listeleri var ve bazı durumlarda bu bekleme süreri 2-3 ayı bulabiliyor.”
Rekabetten korkmayın
Bazen tecrübesizlik de avantaj olabiliyor. Her ne kadar kurumsal ve yerleşmiş sektör oyuncularının izinde gitmek çoğu zaman korkutucu da olsa, bu büyük firmaların da değişen tüketici taleplerine karşı adapte olması zor oluyor. Daha küçük startupların her an her şeye hazır olması ise daha kolay.
Missy, “Esnek olmaktan korkmayın.” diyor. “Araştırmanın ve datanın sizi yönlendirmesine izin verin. Çoktan oturmuş ve köklü bir firmaya nazaran siz, daha çabuk değişim gösterebilirsiniz.”
Scott da bu konuda Missy’ye katılıyor ve bir sektörü dışarıdan inceleyip değerlendirmenin yepyeni öngörü ve fikirler doğurabileceğini vurgulayarak kendinize güvenmeniz gerektiğinin üzerinde duruyor. “Aslında hepimiz birer tüketiciyiz, bu yüzden tüketici üzerinde hayal kırıklığı yaratan elementleri bulmalıyız ki kurumumuzu tatmin edici hale getirebilelim.”
Ortağınız, güvendiğiniz biri olsun
Hem Missy, hem Scott, birbirlerinin desteği ve uzmanlığı olmadan bu işi tek başlarına yürütemeyeceklerini itiraf ediyor.
Her bir bireyin taşın altına koyduğu eli ile kendine has uzmanlık alanını sunması büyük bir avantaj yaratmakta. Şirketin CEO’su olarak Scott, pazarlama ve genel yönetim operasyonlarından sorumlu. Genel müdür olarak Missy ise şirketin tasarım ekibi, ürün kalitesi, ambalajlama ve kapsamlı tüketici deneyimi olmak üzere ürün geliştirmeye dair tüm süreçlere odaklı bir şekilde çalışıyor. Scott, “Missy’nin ürün tasarımı ile ortaya çıkardıklarını ben asla akıl edemezdim.” diyor. “O olmasaydı ne yapardım, bilmiyorum. İşte bu yüzden biz ideal ortaklarız; çünkü her ikimiz de farklı şeyler yapıyoruz.”
Missy buna katılarak, farklı uzmanlık alanlarının ve yeteneklerin bir araya getirildiğinde ortak bir vizyon oluşturularak, takım olarak önlerine her ne çıkarsa çıksın, başarabileceklerinin güvenini yarattığına inanıyor.