Neden Hikaye Anlatımı (Storytelling) Başarının Anahtarıdır? Hikayenizi Nasıl Anlatmalısınız?

İşte William Arruda ve Ora Shtull’un markalaşma konusunda öncü olan Dr. David Aaker ile yaptığı röportajın önemli noktaları:

William Arruda: Creating Signature Stories (İmza Hikayeleri Yaratmak) isimli yeni kitabınız hakkında biraz bilgi verebilir misiniz? Neden şimdi?

David Aaker: İnsanlar şirketiniz, markanız ve ürününüzle ilgilenmiyor. Üzücü olsa da, gerçekten öyle; bu mesajla başa çıksanız bile, şüpheli oluyorlar. Motivasyonlarınızı soruyorlar… Bu karışık (cluttered) medya ortamında hikayeler gerçeklerden daha etkililer. Dikkat çekiyorlar. Hatırlanıyorlar. Algıları değiştiriyorlar. Tutumları değiştiriyorlar. Davranışı hızlandırıyorlar. Gerçekler ise bunları yapmıyor. Şirketler hikayeleri şirketleştirmeye çalışmak için ciddi bir çaba göstermeye hazır.

Ora Shtull: Hikaye olan şey ve olmayan şey tam olarak nelerdir?

Aaker: Literatür net değil. Uygulama ve pazarlama ise daha da az netlik taşıyor. Eğer insanlara “Markanızın hikayesi nedir?” diye sorarsanız, size yedi madde söylerler. İmza hikayesi “bir zamanlar” anlatısıdır. Bir olayı, deneyimi veya süreci tanımlar; duygu ve dikkat (ve süprizler ve ilginç karakterler) barındırma potansiyeline yerleştirilmiştir.

Arruda: Gerçekleri alıp, insanların ilgisini çeken ve onlara ilham veren şeyleri nasıl yaparız?

Aaker: Güçlü bir hikaye, ilgi çekici olmalıdır. “P&G’nin Camay sabunu reklam müdürü olan 28 yaşındaki McElroy’un Royal daktilosunun başına oturup, bizim için modern pazarlama tarihindeki belki de en önemli menüyü yazdığı Mayıs 1931 yağmurlu ve kasvetli bir gündü.” desem, bu sizi heyecanlandırmaz mı? İkinci önemli şey ise otantik olmaktır. İnsanların, “Ah, bu sahtekarlık. Bu uydurma. Bu bir satış anlaşması.” diye düşünmesini istemezsiniz.

Shtull: “İleri amaç imza hikayeleri” terimini kullanıyorsunuz.

Aaker: Herkesin ileri bir amacı vardır. Bazen bu derine gömülüdür. Kuruluşa ait değerlerinizi veya marka vizyonunuzu bulmaya çalıştığınızda başlayabilirsiniz. Hangi hikayeler, en iyi halimizde ne yaptığımızı yansıtır? Hangi hikayeler nasıl algılanmak istediğimizi yansıtır?

Unilever’in Lifebuoy sabunu Asya’da önemli bir markadır. Hindistan’da her yıl beş yaşına ulaşmadan hayatını kaybeden 2 milyon çocukla ilgili olarak,  “Çocukların 5 Yaşına Ulaşmasına Yardım Edin” adlı bir program başlattılar. Hedefleri, ellerini daha iyi yıkamaları için bir milyar insanı teşvik etmekti. Şimdiden yarım milyara ulaştılar. Hindistanda’ki üç köye gittiler ve bu köylerdeki deneyimleri hakkında bir video çektiler. Videolar oldukça duygusaldı. Köydeki bir kişiye ve aileye, ve 5 yaşına ulaşmış bir kız ile bir erkek çocuğa odaklandılar. Bu üç video 44 milyon görüntülenme sayısına ulaştı. Bir kalıp sabun hakkında konuşmak istiyorsanız, markanızla ilgili iyi bir görünürlük elde etmeye çalışmayı hayal edebiliyor musunuz?

İleri amaç, gerçekten güçlü olan hikayeleri özgürleştirecektir ve bunları markaya bağladığınızda büyülü marka geliştirmeleri sunarsınız.

Arruda: Hangilerinin gerçekten güçlü hikayeler olduğunu nasıl biliyorsunuz?

Aaker: Bir taktik hikayesinin aksine, güçlü bir hikayenin ilk özelliği, bir taktik hikayesinin kısa bir ömre sahip olmasını beklemek. Bu, kısa süreli bir iletişim noktası oluşturmanıza yardımcı olacaktır. Fakat kuruluşa ait değerler, bir marka vizyonu, bir müşteri değer önerisi ve tüm bunları sunacak işletme stratejisi anlayışıyla stratejik bir mesaja ulaşabilirsiniz ve bunların uzun süreli olması beklenir. Belki on yıllar. Kesinlikle yıllar.

Diğer bir özellik ise; güçlü bir hikaye olması gerekiyor. Unutulmaz bir şey olmalı. İnsanların hakkında konuşacağı ve tekrar edeceği bir şey.

Nordstrom bir hikayeye sahip: Anchorage’de bir müşteri iki yıpranmış tekerlekle içeri giriyor ve parasını geri alması gerektiğini düşünüyor ve satış görevlisi gerçekten de parayı geri veriyor. Bu hikaye Nordstrom’un otantik bir temsilcisi; çalışanlarını nasıl yetkilendirdiğini, harika bir geri ödeme garantisine sahip olduğunu ve daha fazlasını anlatıyor.

Batı yakasında insanlarla marka üzerine konuşma yaptığımda soruyorum: “Kaçınız Nordstrom’un hikayesini duydunuz?” Genelde %40 veya %50 ellerini kaldırıyor. Bu hikaye 45 yıllık bir hikaye. Fakat o kadar ilginç, otantik ve dikkat çekici ki hala kulaktan kulağa yayılıyor.

Shtull: Anlatmamamız gereken hikayeler var mı?

Aaker: Bunu hiç düşünmemiştim fakat insanlara söylediğim bir şey şu: halkla ilişkileri kötü durumdaysa, muhabbeti değiştirmeleri gerekiyor. Bunu hikayelerle yapabilirsiniz. Size güzel bir örnek vereyim. Walmart kötü durumdaydı ve sekiz veya dokuz yıl önce Walmart’ın CEO’su “Bu çok güzel. Neden Walmart’ta bununla ilgili bir şey yapmıyorsunuz?” diyen çevrecilerle ile birlikte kamp yapıyordu. Bir sene sonra, sürdürülebilir bir şirket olmak için inanılmaz büyüklükteki programlarını başlattılar ve yaptıkları inanılmazdı. Tedarikçilerini daha sürdürülebilir duruma getirdiler. Daha iyi ve daha küçük paketlenmiş ürünler sunmaya başladılar ve tüm kamyonları ve binaları daha sürdürülebilir hale geldi. Büyük bir fark yarattılar. Artık Walmart’tan nefret etmek oldukça zor.

Shtull: Hikayelerimiz doğrudan kendimizle ilgili olmak zorunda değil ve bunu seviyorum. Bize ilham veren şeyler hakkında olabilirler.

Arruda: İnsanlara dokuz dakikalık bir egzersiz için ne önerirsiniz?

Aaker: Bu, değerlerinizle başlıyor. Hayatınıza, profesyonel hayatınıza veya kişisel hayatınıza ne anlam katıyor? Ve hayatınızdaki hangi hikayeler bunu yansıtıyor?

Etiketler