Çerçeveleme Etkisi (Framing Effect) Nedir?

Önce hatırlayalım. İnsanlar, rasyonel yaratılmış olduklarını düşünürler ve tüm mevcut gerçeklere dayanan sağlam kararlar verdiklerini sanırlar. Ama gerçek şu ki, hepimizin düşüncelerimizi ve hatta anılarımızı bile değiştirebilecek bir dizi bilişsel ön yargıları  (beyin defoları) vardır.

Yani Beyin Defoları neydi? Mantık dışı hareket etme, mantık dışı karar verme; düşünce hataları diye adlandırdığımız davranışlar idi. Yani mantıktan sistematik sapmalardı.

Neden sistematik? Bu düşünce hataları nadiren başımıza gelmiyor. Aksine; yüzyıllardır, nesilden nesile tekrar eden rutin hatalar.

Beyin Defoları 3. yazısını Çerçeveleme Etkisi (Framing Effect) beyin defosuna ayırmak istiyorum.

Ne Söylediğiniz Değil, Nasıl Söylediğiniz Önemlidir!

Bir mesaj farklı yollarla iletilirse, alıcı tarafından farklı şekillerde de alınır. Nasıl sunulduğuna bağlı olarak, aynı durumlara farklı şekilde tepki veriyoruz. Bu beyin defosuna çerçeveleme etkisi deniyor.


Davranışsal ekonominin babalarından Daniel Kahneman ve Amos Tversky’nin 1980’lerde bu konuda “Rational Choice and the Framing of Decisions” isminde harikulade bir araştırması var.

Bu araştırmadan bir örnek:

600 kişilik bir şehrin ölümcül bir hastalık tarafından saldırıya uğraması muhtemeldir. Şehrin salgınla mücadele etmesine yardımcı olacak bir strateji seçmeniz istenmiştir.

  • A seçeneği ile 200 kişinin hayatı kurtulacaktır.
  • B seçeneği ile %33 ihtimal ile 600 kişinin tamamının hayatı kurtulacak, %66 ihtimal ile hiç kimsenin hayatı kurtulamayacaktır.

Bu durumda araştırmaya katılanların %72’si A şıkkını seçmiştir (Araştırmada bu sonucu şu atasözü ile yorumlamışlardır: eldeki serçe damdaki güvercinden iyidir —orjinali: a bird in the hand is worth two in the bush.)

Fakat aynı seçenekler “yeniden çerçevelenince” (reframed) çok ilginç sonuçlara ulaşılmıştır.

  •  C seçeneği ile 400 kişi ölecektir.
  •  D seçeneği ile %33 ihtimal ile hiç kimse ölmeyecek fakat %66 ihtimal ile 600 kişinin tamamı ölecektir. Bu sefer katılımcıların

%78’i D seçeneğini seçmiştir.

Pozitif ya da negatif çerçevemeleye göre “hayatın kurtulması” ya da “ölmek” (orjinali: survive/save or die) ifadeleri katılımcılarda bambaşka algılar uyandırıp bambaşka seçimler yapmasına yol açmıştır.

Bir diğer örnek:

Araştırmacılar katılımcılara iki tip et gösterirler…

  • % 99 yağsız (fat-free)
  • %1 yağlı (fat)

Sonra katılımcılara şu soruyu sorarlar: “Daha sağlıklı olan eti seçiniz.”

Katılımcılar hangisini seçmiştir? Tabii ki ilk versiyonu..

Hatta araştırmayı biraz daha ileri götürüp şu şekilde bir kez daha sormuşlar…

  • % 98 yağsız (fat-free)
  • %1 yağlı (fat)

“Daha sağlıklı olan eti seçiniz.”

Katılımcılar hangisini seçmiştir?

2.versiyon daha az yağ barındıran olsa bile “fat-free” çerçeveleme etkisinden dolayı ilk versiyonu.. 🙂

Çerçeveleme etkisini reklamdan, ekonomiye, medyadan politikaya kadar pek çok alanda görebiliriz.

  • “Ürünün% 80 oranında etkili olduğu kanıtlanmıştır.” ya da “ Ürün, her 10 vakadan 2’sinde çalışmadı.”
  • “X şirketinin hisse senetlerine yatırımın karlı hale gelmesi olasılığı% 75’dir.” ya da “ X şirketindeki yatırımlar % 25 oranında zarar ediyor.” gibi…


Peki ne yapalım?

Çerçeveleme ne söylediğimizden çok nasıl söylediğimiz ise pazarlamanın ve iletişimin göbeğinde oturan bir kavram. Dolayısıyla bunu anlamamız ve bu beyin defosuna göre teklif, kullanıcıyı deneyimi, pazarlama iletişimi, hizmet vs. tasarlamamız gerek!

Sonraki yazılarda görüşmek üzere..

Irrationally yours.

Bu yazı konuk yazarımız Emre Güney; Pegasus, Dijital Kanal Yönetimi ve Büyüme Pazarlama Müdürü; tarafından yazılmış aynı zamanda kişisel Medium sayfasında da yayınlanmıştır.

Etiketler