Bu yazı konuk yazarımız Emre Güney; Pegasus, Dijital Kanal Yönetimi ve Büyüme Pazarlama Müdürü; tarafından yazılmış aynı zamanda kişisel Medium sayfasında da yayınlanmıştır.
İnsan beyni nasıl çalışır, nasıl düşünür? İnsan nasıl karar verir? Neden aynı hataları defalarca yapar? gibi konular şu hayatta en çok ilgi duyduğum, en çok okuduğum, en çok araştırdığım konuların başında geliyor. Çünkü bu davranışları anladıkça hayat çok daha yalın, çok daha berrak bir hal alıyor, hem iş hem de özel hayatınızda çok daha sakin, çok daha anlayışlı biri oluyor ve çok daha mutlu bir insana dönüşüyorsunuz 🙂
Bu konu davranışsal ekonomistlerin en sevdiği oyun alanı. Davranışsal ekonomist deyince akıllara elbette ilk Dan Ariely, Daniel Kahneman, Richard Thaler gibi isimler geliyor. Yeri gelmişken sırasıyla bu 3 üstün beynin kitaplarını şiddetle tavsiye etmiş olayım:
Dan Ariely — Predictably Irrational
Daniel Kahneman — Thinking Fast and Slow
Richard Thaler — Nudge
Eee konu bu olunca en zevkli başlık ise uzmanların uluslararası literatürde tabiri ile “cognitive biases”
Nedir bu “cognitive biases”?
Mantık dışı hareket etme, karar verme; düşünce hataları diye adlandırdığımız bu davranışlar mantıktan sistematik sapmalardır.
Gelin biz bu kavramı daha kolay hatırlayabilmek adına “beyin defoları”diyelim.
“Sistematik” denmesinin arkasında yatan gerçeklik şöyle: bu hatalar nadiren başımıza gelen hatalar değil. Aksine; yüzyıllardır, nesilden nesile tekrar eden sahip olduğunu sandığımız “mantığın ya da aklın” önündeki yegane bariyer, rutin hatalardır.
Bir örnek: 100TL kaybetmenin verdiği üzüntü, 100 TL kazanmanın karşısında verdiği sevinç ile kıyaslayınca çok daha fazladır. Tutar aynı olsa da tetiklediği duygu boyutu aynı değildir. Örneğin bu beyin defosunun adı “Loss Aversion”
Yeni Yazı Dizisi: #BeyinDefoları
Araştırma ve anlama iştahım kabarınca bu konuda kendimce bir şeyler paylaşmak istedim ve Beyin Defoları yazı dizisi başlatmak aklıma geldi.
Bu yazı dizisinin ilk yazısı da en meşhur olan “Sosyal Kanıt” (Social Proof) beyin defosu.
Sosyal kanıt beyin defosu nedir?
Bir akşam Beşiktaş’ta arkadaşlarınızla buluşmaya gittiğinizi farzedin. Vapurdan indiniz iskeleden trafik ışıklarına doğru yürüyorsunuz. Trafik ışıklarında bir grup insanın gökyüzüne baktığını görüyorsunuz. Böyle bir olayı görünce sizi temin ederim sorgusuz sualsiz siz de gökyüzüne bakacaksınız.
İnanmıyor musunuz?
Yok ben hala inanmadım diyorsanız sizi şu videoya alayım 🙂
Anlaştık sanırım 🙂
Örneklerle devam edelim….
Bir sunum dinlediğinizi farzedin. Sunum sonunda en önden bir kaç dinleyicinin ayağa kalkıp coşkulu bir şekilde alkışı başlattığını gördüğünüzde siz de sorgusuz sualsiz alkışlamaya başlayacaksınız.
Sosyal kanıt beyin defosuna bazen sürü içgüdüsü/sürü psikolojisi de (herd instinct/herd psychology) denir.
Açıklaması şu: İnsanlar aynı hareketleri sergilerlerse doğru davrandıklarını hissederler. Bir başka deyişle; belli bir fikri takip eden daha fazla insan oldukça, o fikrin doğru olduğunu sanmamız çok daha fazla olası.
Finansal piyasa balonlarının arkasındaki ana dürtü işte bu sosyal kanıttır. Kriptopara piyasasının son durumunu anlatmama gerek yok heralde. Kredi çekip bile bitcoin alan arkadaşınız vardır çevrenizde muhakkak:)
Finansal piyasaların yanında, modada, yönetim tekniklerinde, hobilerde ve dietler başta olmak üzere hayatın pek çok alanında bu beyin defosu çokca görülür.
Peki insanlar neden böyle davranır?
50.000 yıl önce, avcı toplayıcı arkadaşlarınızla Serengeti civarlarında avlandığınızı düşünelim.
Sizin dışınızda tüm arkadaşlarınız bir anda bulunduğunuz alandan hızla kaçmaya başladı.
Siz ne yaparsınız?
Olduğunuz yerde durup, kafanızı kaşımaya devam edip, “yaa napıyo bunlar da yaa” deyip karşınızda dikilen aslana bakmazsınız diye düşünüyorum. Siz de elbette arkadaşlarınızla birlikte hemen tüyersiniz.
Biz, başkalarının davranışlarını kopyalayanların öz torunlarıyız
Bu davranış kalıbı o kadar derin biçimde kök salmış ki bugün hala kullanıyoruz (bir aslan karşısında hayatta kalma güdüsü modern hayatın için de olmasa bile)
Sosyal kanıt beyin defosu hep mi zararlı ya?
Elbette değil 🙂
İlk defa gittiğiniz yabancı bir şehirde inanılmaz acıktığınızı farzedelim. Gidecek hiç iyi bir restoran bilmiyorsunuz. Ne yaparsınız? Elbette içerisi daha dolu ve hatta önünde kuyruk olan bir restoranı tercih edersiniz. Bir başka deyişle, o şehrin yerellerinin davranışlarını kopyalarsınız.
Bu beyin defosu reklam ve pazarlama sektörünün atar damarı
Bu sebeptendir ki bir çok reklamda, internet sitesinde, mobil uygulamada “en popüler”, “5 milyondan fazla kişinin indirdiği”, “şu anda bu otele 45 kişi bakıyor” gibi mesajlar ile bombardıman yapılmaktadır 🙂
Dönüşüm optimizasyonu uygulamalarının da en çok tercih edilen yöntemlerinden biri de bu sosyal kanıt beyin defosunu tetikleyecek işler yapmaktır.
Bu konuda vizyoner Booking.com’un kimse eline su dökemez 🙂
Bir otel listeme sonuç sayfasındaki tek sonuçta bile sosyal kanıt beyin defosunu tetikleyecek ondan fazla deneme yapıyor. Takdire şayan!
Siz de işleriniz de hedef kitlenizin beyin defolarını anlayarak daha verimli pazarlama, kullanıcı deneyimi, ticaret ya da iletişim yapabilirsiniz.
İlk yazıyı yazının başında değindiğimiz saygı değer davranışsal ekonomist Dan Ariely’nin meşhur sözleriyle kapatalım.
“Even the most analytical thinkers are predictably irrational; the really smart ones acknowledge and address their irrationalities.”
Sonraki yazılarda görüşmek üzere…
Irrationally yours,
Sevgiler.
Not: Sosyal kanıt beyin defosu açıklamaları ve bazı örnekleri bu alanda yazılmış en iyi kitaplardan birisi olan Rolf Dobelli tarafından yazılmış The Art of Thinking Clearly baz alınarak yaratılmıştır.