Ekonomik ve aynı zamanda şık bir moda markası olan Reformation’ın kurucusu Yael Aflalo, merak uyandırıcı bir ikilemin içerisindeydi. Yaklaşık üç yıl önce New York ve Los Angeles’taki mağazalarındaki işi oldukça iyi gidiyordu ancak mağazalar ağzına kadar doluydu ve bu da müşteriler için hoş olmayan bir alışveriş ortamı yaratıyordu.
“Satışlarımız gittikçe artıyordu, bun rağmen Yelp’teki yorumlarımız neredeyse rezaletti.” diyor Aflalo.
Daha sonra problemin standart mağaza sisteminden kaynaklanyor olabileceği Aflalo’nun aklına geldi. Kişiye özel kıyafet dikimi hizmeti sunan markalar müşterilerine konforlu ve lüks bir mağaza deneyimi sunabiliyor. Fakat Reformation, TopShop, Zara gibi markalar müşteri tabanını büyüterek mağazalarındaki trafiği artırmaya çalışıyor. Bu mağazalar self-servis kafeteryalar gibi işliyor: müşteriler reyonlarda kendi bedenlerini arıyorlar ve ellerinde bir sürü kıyafet ile prova kabinlerine yöneliyorlar.
Mağazalardaki kat planı ise bu problemi daha da körüklüyor. Genellikle kıyafetlerin çoğu, mağazalardaki raflarda katlanmış olarak müşteriye sunuluyor ve kıyafetlerin çok az bir kısmı mankenlerin üzerinde sergileniyor. Bundan sonra akla gelen ilk sorun ise prova odaları oluyor. Kabinlerin oldukça küçük, çoğunlukla kötü aydınlatılmış olmaları ve müşterilerin tamamına yetecek sayıda olmamaları problemlerin başlıcaları. Çoğunlukla bu konforsuz kabinler müşterileri olabildiğince çabuk işlerini halledip kabini terk etmelerini sağlamak amacıyla tasarlanmış oluyor. Buna rağmen birçok insanın hayatı boyunca mağazalarda kıyafet deneyebilmek için sırada beklemişliği vardır. Özellikle de hafta sonlarında popüler mağazaların prova odalarının önündeki uzun kuyrukları görmek pek de alışılmadık bir durum değil.
“Mağaza çalışanlarımız sürekli koşuşturma halinde. Asıl yapmaları gereken şeyin müşterilere kişisel tavsiyeler vermek olmasına rağmen bunu yapamıyorlar, umutsuzca etrafı toparlamaya çalışıyorlar.” diyor Aflalo.
Siliken Vadisi’nden Alınan İlham
Aflalo bu mağaza deneyimini tamamıyla değiştirmek istedi. Bunun için etrafta ilham alabileceği markalara bakarken yüksek kaliteli ürün yaratıp satmakta profesyonelleşmiş birkaç markayı fark etti. Etkileyici bir şekilde bu örneklerin hepsi moda dışındaki alanlardan geliyordu. Bu markalardan belki de ilk akla geleniydi Apple. “Mağazalarının sürekli oldukça kalabalık olmasına rağmen Apple müşteri memnuniyetini yüksek tutmayı başarabiliyor. Yerlerde yeni gelen ürünlerin kutuları bulunmuyor, etrafta sadece müşterilerin oyalanabileceği ve oynayabileceği bazı parçalar oluyor.”
Bir diğer örnek ise Tesla. Geleneksel satış bayilerinin aksine Tesla’nınkilerde sıra sıra arabalarla dolu devasa bir arsa yok. Bunun yerine gösterimde tek bir araba bulunan küçük bir showroom var ve etrafta bilgi alabileceğiniz ekranlar bulunuyor. “Bir Tesla satın aldım ve showroom’daki deneyim bende çok derin bir etki bıraktı.” diye anlatıyor Aflalo. “Genellikle bir araba almak oldukça zor ve korkunç bir deneyim. Fakat ekranlardan birinden Tesla almak çok kolaydı ve alışveriş sırasında her şeyi doğru yapıp yapmadığımı sorguladım: arabanın rengini seçtim, adresimi yazdım ve kredi kartımla da ödemeyi yaptım. Bir ay sonra arabam kapımdaydı.”
Aflalo bu bahsettiklerinin hepsini 21 Şubat’ta açılacak olan San Francisco’daki yeni mağazasını inşa etmekte kullandı. Rafların mağazanın ön kısımda bulunması yerine gösterimde yalnızca en çok satılan birkaç kıyafet bulunuyor ve bu da oldukça minimal bir ortam yaratıyor.
Mağazada müşterilerin kıyafetleri okutmalarını sağlayan dokunmatık monitörler bulunuyor. Örneğin bir müşteri almak istediği kıyafeti okuttuğunda kendi bedenini seçebiliyor ve o kıyafet prova odasında sihirli bir şekile beliriyor. İşin aslı, bildirimi alan mağaza çalışanlarından biri kıyafeti prova odasına bırakıyor. Sürecin çok büyük bir kısmı otomatik olduğu için envanter dökümü neredeyse kusursuz tutuluyor (Bu da demek oluyor ki sistemde aslında olmayan son bir ürünün görünmesi ve o ürünün bulunamamasının getirdiği hayal kırıklığını artık yaşamayacağız.). Aynı zamanda sistemin çoğu bilgisayarlar üzerinden çalıştığı için müşterilerin hangi kıyafetleri daha çok tercih ettikleri ve kabinde ne kadar vakit geçirdikleri gibi istatistikler de veri tabanında tutuluyor. Bütün bunlar bir mağazayı daha etkili çalışıuyor hale getirmeye yardımcı oluyor.
Asıl eğlence ise kıyafetleri denediğinizde başlıyor. Aflalo prova odalarına normalden daha büyük bir alan ayırmış ve geniş aynalar gibi en önemli eşyalarla donatmış. Aynı zamanda prova odaları bölümünde müşterilerin danışıp fikir alabilecekleri bilgili mağaza çalışanları da bulunuyor. Amaç ise müşterilerin çabucak kıyafetleri deneyip kabinlerden çıkmalarını sağlamak değil, aksine müşterilerin ne kadar zamana ihtiyacı varsa o kadar vakit harcamalarını sağlayarak bir yandan da tavsiye alabilmelerine olanak vermek.
Aflalo bu mağazanın bir nevi deney olduğunu belirtiyor. Mağaza işlemeye devam ettikçe Aflalo sistemi iyileştirebilmek için veri topluyor olacak. Aynı zamanda Aflalo, müşteri deneyimini iyileştirebilmek için var olan sisteme düzenlemeler getirmek yerine yeni baştan bir sistem oluşturulması gerektiğine vurgu yapıyor.
Hatta Aflalo şimdiden bu deneyimi iyileştirmek için, dokunmatik ekranları online ve offline tecrübeleri birleştirmek gibi, planlar yapmakta. “Mağazanın ekranından beğendiğiniz bir kıyafeti seçip satın aldığınızı ve direkt olarak evinize teslim edildiğini düşünün. Veya interentte beğendiğiniz kıyafetleri mağazaya girer girmez kabinde hazır olarak bulup denediğinizi.” Diyerek sözlerini tamamlıyor Aflalo.