Birbirinden değerli konuşmacıları dinleyeceğimiz; yeni kişilerle tanışıp bağlantılarımızı kuvvetlendirme şansı bulacağımız 6 haftalık maratonumuz Türkiye İş Bankası Genel Müdürlüğü’nde 10 Ekim Salı akşamı başladı.
Dün akşam gerçekleştirdiğimiz etkinliğimizin ilk oturumunda Yeşim Soylu; Dentsu Aegis Network, Data & Analytics Direktörü ve Deniz Tunaoğlu; Dentsu Aegis Network, Programatik Medya Direktörü; “Peki Bu Datayla Ne Yapacağız?” başlıklı, oldukça öğretici bir sunum gerçekleştirdi.
Paylaşımlarından kimi bölümleri size aktarmak istiyoruz: (Kısa videolarımızı ise önümüzdeki günlerde sizlerle paylaşacağımızı hatırlatmak isteriz.)
Yeşim Soylu:
- En büyük sıkıntılar: 1. Data yeterince analiz edilmiyor, 2. Analiz edilen veri aktive edilmiyor. Bu nasıl yapılabilir?
- Data neden önemli? İnsan davranışına veri ışık tutar. Ulaşılmaya çalışan kitlelerle ilgili bilgilere data aracılığıyla ulaşabiliriz.
- İnsan davranışını anlamak ne demek? İnsan, konuşur, düşünür, paylaşır, satın alır, araştırır… Bunların birleşimi tüketici karakterine işaret eder. En büyük, en özel dertleri ve sorunları Google’a soruyoruz.
- Ürünü nasıl konumlandıracağımızı anlamak için geçmişte, focus gruplarıyla araştırma ve anket yapılıyordu. Strateji bunun üzerineydi. Şimdi, tüketicinin gerçek kimliğini anlayabilmemiz için sosyal medya, mobil cihazlar gibi farklı veri kaynakları var.
- İzleyicinin gündemine düştüğü anda- ne zaman çalışmaya başlamak gerektiğiyle ilgili farklı veri kaynakları var. Sosyal medyada konuşuyoruz. Belirli dönemlerde neler konuşuluyor? Bununla ilgili veriler mevcut. En fazla kullanılan anahtar kelimeler, jargonlar örneğin, nasıl duygular ön plana çıkıyor? Tüketiciler eğlenmek için neye bakıyorlar? Sosyal medya, böylece bir veri kaynağına dönüşüyor.
- Kişilerin modlarına dair göstergeler de var. Örneğin, tüketicinin dinlediği müzik, tüketicinin motivasyonunu, modunu bize gösterecek sinyallere dönüşüyor.
- Paylaşarak, beğenerek ilgi alanlarımızı yansıtıyoruz. Tüketicinin ilgisini hangi konular çekiyor? Dikkatlerini neler çekiyor? Sosyal medya davranışları birer içgörüye dönüşüyor.
- Cep telefonlarından gönderilen sinyaller: Nerelerde vakit geçiriyorsunuz? Nelerden hoşlanıyorsunuz?
- Data: 3 çeşit veri: 1. parti data: satış verileri, 2. parti data: medya şirketlerinin, data şirketlerinin, e ticaret (başkasının 1. partisi) sağladığı veriler. 3.’sü derlenmiş veri. Hepsinin birleşiminden oluşur.
- Bir de ücretsiz (free) data var: Hava durumu, yol durumu gibi.
- Neden gerçek bir fotoğraf çekmeye çalışıyoruz? Eski yöntemlerde amaç, demografiler üzerinden stratejiler geliştirip tüketiciye ulaşmaktı. Ama bu yeterince detaylı değil, motivasyonları, ihtiyaçları, ilgi alanları içine girince daha detaylı analiz gerekiyor.
- Fazla veri her zaman iyi bir şey mi? Fazla değil, gerçekten ihtiyaç olan veriye odaklanmak gerekiyor. Güncel olması, toplamının bir amacı olması gerek – toplanan veriler, verilecek kararlara ışık tutmalı. Neyi neden topladığımızı bilmemiz gerek.
Deniz Tunaoğlu:
- Stratejinin yanında doğru araçlar gerekli. Nerede toplanıp, organize edilip işlenebilir? Datayı tek bir platformda toplayıp, aksiyon alınabilir içgörülere çevirmek gerek. Analitik gösterge panelleri (dashboard), medya satın alma platformları. Anlamlandırılan noktaları aksiyona çevirmek gerek.
- 2., 3. parti datayı kullanıp iletişim yöntemleri geliştirilebilir.
- Tahmin edilebilir pazarlama: Daha akıllıca iletişim. Farklı kesimlere farklı mesajlar verilebilir. Markanın iletişimini kişiselleştirebileceği içgörüler, dokunuşlar.
- Ücretsiz data: Televizyon akışı datası, hava durumu, trafik yoğunluğu, emlak fiyatları…. Alım gücüne dair değerlendirmeler yapılabilir örneğin.
- Online-instore bağlantısı da data yoluyla kurulabilir.
- Datayı yeterince analiz edemiyoruz. Veriyi aktive etmiyoruz ve stratejinin yerinde olmaması, bir hedefin olmaması bunun sebeplerinden. Aktive edememenin bir sebebi uzun listeler şeklinde bize gelmesi, verinin aktarmaya çalıştığı şeye erişemiyoruz.
- Bu datayla ne yapacağız? Datayla hikaye anlatmayı öğrenmeliyiz, ücretsiz data kaynaklarını, elimizin altında olanları kullanmayı öğrenmeliyiz. Veriye ulaştıktan sonra, iletişim ve pazar stratejilerini, alınan kararları irdelememiz gerekiyor. Oluşan tabloyu hikaye anlatan bir tabloya dönüştürmeyi öğrenmemiz gerekiyor.
İkinci oturumda ise Emre Güney; Pegasus, Dijital Kanal Yönetimi ve Büyüme Pazarlama Müdürü ile Serbay Arda Ayzit; SEM, SEO Direktörü; kurucumuz Ozan Tatar’ın moderasyonunda keyifli bir sohbet gerçekleştirdi. Bu sohbetten kimi bölümleri size aktarmak istiyoruz:
Ozan Tatar: Medya tüketim alışkanlıkları nasıl dönüşüyor? Bu duruma karşı markaların aldığı aksiyonlar neler?
Emre Güney: “Bu yıl mobilin yılı” deyimini gerçekten hissettik. Tüketim alışkanlıklarının değiştiğini görüyoruz.
Serbay Arda Ayzit: Emre’nin dediğine ek olarak, birçok markada mobil trafiğin arttığını görmeye başladık. Her marka buna ne kadar uyum sağladı? Birincisi, tüketici, mobile doğru kaymaya başladı. Yalnızca mobilin konuşulduğu etkinlikler ortaya çıktı… İkincisi, birçok markanın, yıllar içerisinde kullanıcıların reklama karşı olan hassasiyeti sebebiyle kullanıcıları, yarattıkları içeriklerle çekmeye çalışmaları yeni başlayan bir trend. Markaların içerik stratejileri buna nasıl karşılık veriyor? İçerik anlamında markaları yönlendiren adımlardan biri, Google’ın buradaki etkinliği; zayıf içerikler cezalandırılmaya başladı. Markalar kendilerine zayıf içerik ne demek diye sormaya başladılar. Gelen kullanıcıyı nasıl mutlu edeyim gibi daha önce düşünülmeyen sorular sorulmaya başlıyor – Google’ın etkisi bu alanı şekillendirdi. “Micro moments” örneğin. Gerçekten Türkiye bazlı araştırmalar var. Tüketiciler her an bir şey arıyor. Micro momentları markalar yakalamalı, içeriklerle tüketicinin karşısına çıkmalı.
Emre Güney: Reklam, doğası gereği rahatsız eden bir şey. Bundan kaçma gibi doğal bir davranış gösteriyor, çünkü o sırada bir şey tüketmeye çalışıyor insan. Ad blocker neden kullanılıyor? Reklamlar rahatsız edici ve tüketicinin o anki deneyimini bozuyor. Tüketici bu sırada markalara dair bir şey görmek istemiyor.
Emre Güney: “Let’s book it moment”ta arada birçok faaliyet var. Kullanıcı edinim kanallarını optimize etmeye çalışıyoruz.
Serbay Arda Ayzit: Birçok anı yakalamak gerekiyor. Blog tarafı da var bu işin; Londra ile ilgili bilgiler, bavul hazırlarken nelere dikkat edilmeli gibi bilgiler… Kullanıcıyı çekmek için hepsi.
Ozan Tatar: Markaların yanlışları neler?
Serbay Arda Ayzit: Birçok marka hata yapıyor. İçeriğe sadece sunulan ürün veya hizmetin özellikleri olarak bakmamak gerek. Satışın şekli değişti. İnternete yansıması da kaliteli içerikle tüketici karşısına çıkmak… Belli sayfalara tüketici çekerek data da çekiliyor; bu akışı yakalayarak satış yapılabilir.
Emre Güney: Aktörler, teknolojiler değişir; tüketiciyi anlamak ıskalanmaması gereken nokta. Pazarlamacının hedef kitlesinin ayakkabısına girip onun adımlarını atması gerek…
Bu vesile ile bu serimizde davetimizi kabul eden tüm konuşmacılarımıza, elmas sponsorumuz Türkiye İş Bankası‘na, altın sponsorlarımız Arvato Bertelsmann ve Related Digital‘a teşekkürlerimizi sunarız.
DigitalTalks Sonbahar17’nin tüm programına bu linkten ulaşabilir ve 17 Ekim Salı akşamı düzenleyeceğimiz etkinliğimiz için kayıt olabilirsiniz.