Pazarlamacılar Dijitalde Pek De İyi Olmadıklarını Kabul Ediyorlar

İnternet, her ne kadar pazarlamacılar için vazgeçilmez olsa da reklamcıların kafasını karıştırmaya devam ediyor. CMO Council ve IBM’in yaptığı bir araştırmaya göre pazarlamacılar hala dijitali anlamıyor ve elle tutulur gelir eksikliği yüzünden çok ciddi sıkıntı çekiyorlar.

Connected Interaction to Power Brand Attraction” isimli araştırmaya toplamda 198 kıdemli pazarlamacı katıldı ve katılımcıların %38’i dijital stratejilerin karmaşık sonuçları olduğunu söylerken, yalnızca %7’si beklentilerinden daha başarılı olduklarını savundu. Katılımcıların neredeyse yarısı ise dijital ile fizikselin yalnızca bazı durumlarda birbirini beslediğini söylüyor.

CMO Council’in kıdemli başkan yardımcısı Liz Miller, bu araştırmanın sonuçlarını tek kelimeyle özetledi: “Hüsran”. “Pazarlamacıların dijital ekosisteme tamamıyla girdiklerini ve işi tam anlamıyla en iyi şekilde yaptıklarını sanıyorduk ve dedik ki, evet, artık tek bir kanal olmalıyız.” diyor Miller. “Ancak şimdi bu araştırmanın sonuçlarını görmek oldukça hüsran verici.”

Sorunun bir kısmı da anlaşmazlık. Katılımcılara “bilişsel programlama” (cognitive computing) teriminden ne anladıkları sorulduğunda, şirketlerine katabileceği değerin farkında olmak şöyle dursun, pazarlamacıların %24’ü bunun tam olarak ne olduğunu bilmediklerini söylemişler. Pazarlamacılara uygulama programlama arayüzü (API) sorulduğunda ise alınan tepkiler az çok benzer olmuş: %45’i API’yi kullanıp kullanmadıklarını bile bilmediklerini söylemiş. Nesnelerin interneti (Internet of Things) sorulduğunda ise pazarlamacılar henüz bu konsepti denemediklerini itiraf etmiş.

“Pazarlamacılar omni-channel, multi-channel (çoklu kanal) ve cross-channel’ın (çapraz kanal) aynı şey olduğunu düşündükleri için kafaları daha çok karışıyor.” diyor Miller. “Multi-channel, bir markanın televizyonda, gazetede, e-posta yoluyla veya bir internet sitesinde var olmasıdır. Cross-channel, müşteri deneyiminin internet sitesinde, fiziksel mağazalarda ve mobil uygulamada aynı olmasıdır. Omni-channel ise, müşterinin ve içeriğin önemini farklı bir boyuta taşır.”

Miller, “Omni-channel’dan önce pazarlamacılar, içeriği müşterilere sunup onları yaratıcılıklarıyla büyülemeyi umut ediyorlardı. Şimdi ise markaların müşteri verilerini baz alarak daha iyi müşteri deneyimi oluşturmaları gerekiyor.” diyor. “Örneğin bir bankanın mobil uygulamasıyla ilgili müşteri hizmetlerini arayan bir kullanıcıya, departmanlar arası veri paylaşımı yapılmadığı için müşterinin geçmişte yaşadığı problemler birden çok kez sorulmamalı. Pazarlamacılar müşteri geçmişini biliyor olmalılar. Çünkü omni-channel budur. Biz bunu pek göremiyoruz.”

Araştırmanın sonucunda her şeye rağmen pazarlamacıların daha iyi işler başarabilmek için çabaladığı da ortaya çıkmış. Katılımcıların %42’si 2017 için dijitaldeki amaçlarının kampanyalarını etkileşimi artıracak kapsamlı deneyimlerle ilişkilendirmek olduğunu söylemiş. Öte yandan pazarlamacıların %38’i ise dijitalin müşteri yönetimini zorlaştırdığını düşünüyormuş. Ve neredeyse yarısı (%43) da dijital deneyimlerin şirket sisteminde açıklara yol açtığını söylemiş.

Miller’a göre çözümlerden biri pazarlamacıların kendi departmanlarından çıkıp müşteri hizmetleriyle ve mağazalardaki çalışanlarla konuşmaları.

“Pazarlamacılar, şirketteki herkesin katkısının bulunacağı, dijital ve açık stratejiler oluşturmalılar.” diyor Miller.

Pazarlamacılar omni-channel’ı benimsemeli ve şirketlerine müşteri merkezli bir yaklaşım kazandırmalılar. “Pazarlama şirkette değişimin öncüsü olmalı.” diyor Miller.

Kaynak: Campaign US

Etiketler