Reklam Ortaklıkları Şehirlerde Geleceği İnşa Edecek

İnternet reklamcılığı göz açıp kapayana kadar değişti. Banner ve pop-up açılan reklamların bütün interneti yönettiği, televizyon reklamlarından pek de farklı olmayan bir stratejiyle aslında sadece bir grup insanı ilgilendiren reklamların yayınlandığı ve dikkat çekmesinin umulduğu günler çok da geride kalmış değil. Günümüze geldiğimizde internet reklamlarını fark etmek neredeyse imkansız. Karşımıza çıktıklarında ise genelde hedefli olduklarından şikayetçi olmuyoruz.

Çevrimdışı dünyadaki hayatımızı yöneten reklamların internettekilerden çok farklı olduğunu ve farklı şekilde evrimleştiğini biliyoruz. İnternette tıklamaları takip ettiğiniz gibi çevrimdışı dünyada tüketicilerin göz hareketlerini takip edemezsiniz. Ya da internetteki bir reklamı doğru zamanda ve doğru yerde bir tüketiciye gösterme seçeneğiniz çevrimdışı dünyada maalesef yoktur. Örneğin yolda giderken karşılaştığınız bir reklam panosunda yerel bir avukatlık ofisinin, bir giyim markasının ve James Bond filminin reklamını peş peşe görebilirsiniz. Ancak bu üç konudan bahseden bir e-posta göndermediyseniz çevrimiçi dünyada benzer bir durum yaşanması söz konusu olmaz.

Reklamverenler Nasıl Bir Strateji Belirlemeli?

“Gerçek” dünyadaki kullanıcılara ulaşmayı hedefleyen reklamverenler çevrimiçi dünyayı taklit eden deneyimler sunmalıdır: Reklamlar etkileşim imkanı sağlayan, kişiye özel ve bağlam içi olmalıdır. Peki, teknoloji olmadan bunu yapmak nasıl mümkün olabilir? Elbette sadece ve sadece yaratıcılık ile. Burada bahsettiğimiz sadece daha yaratıcı reklam panoları değil. Şehirlerimiz yeni dijital çağa ayak uydurmak için gerekli teknolojik ve altyapısal çalışmalarla uğraşırken reklamverenler de aslında bu fırsatı kullanıp şehirlerdeki değişimlere sponsor olabilirler. Doğru bir şekilde bunu yapmayı başarırsalar tüketicilerin takdirini de kazanabilirler.

Tüketicilerin reklamları görmezden gelme konusunda çok becerikli olduğunu biliyoruz. Örnek vermek gerekirse Mad Men izlerken yayınlanan reklamların %73’ünün geçildiği belirtilmektedir. 2014 McCarthy Group raporuna göre insanlar sadece reklamları görmezden gelmekle kalmıyor, %84’ü reklamlara güvenmediğini dile getiriyor. Bu sebeple pazarlamacıların, tüketicilerin güvenini kazanmak ve mesajlarını kalıcı hale getirmek için farklı yollar izlemesi gerekiyor.

Kullanıcıları Etkileyen Reklam Modelleri

Doğal Reklamlar (Native Advertising)

Pazarlama uzmanlarının kullanıcıları etkilemek için tercih ettiği reklam modellerinden biri doğal reklamlardır. Doğal reklamlar, bulundukları platformun biçimine ve içeriğine uyum sağlamış olduğundan kullanıcılar tarafından benimseniyor. İnsanların okumaktan hoşlandığı metinlerin arasına gizlenmiş markalı içerikler olan doğal reklamların başarısı da oldukça yüksek. 2014 yılındaki bir rapora göre doğal reklamlara tıklayan kullanıcıların yarısından fazlası bilerek, isteyerek ve ürünü satın almak için tıkladığını belirtmiştir. Banner reklamlarına tıklayanlarda bu oran ise sadece %34’tür.

Ortam Reklamları ( Ambient Advertising)

Ortam reklamları kullanıcıların reklam görmeyi hiç beklemediği zaman ve yerlerde yapılan reklamlardır. Bu reklamlarda kullanıcılar adım adım reklama çekilir ve etkileşime geçer. Hayal gücünü hareketlendiren bu tür reklamlar genellikle ağızdan ağıza yayılır. Örneğin otobüslerdeki tutunacak alanlarda konumlandırılan reklamlar ortam reklamlarına örnektir.

Bu tür taktikler elbette kaydadeğer bir etki bırakmaktadır ancak gerçekten etkili olmakta mıdır? Doğal reklamlar kullanıcılar için “faydalı” içerikler sağlasa da sadece belirli bir internet sitesi veya yayını takip eden tüketiciye ulaşmaktadır. Veya garip gelen ve başta farkındalık yaratan ortam reklamları kendini tekrar ettiğinde sıradanlaşmaktadır. Peki, ne yapmak gerekiyor?

Pazarlama uzmanları konuya farklı bir bakış açısıyla yaklaşsa belki de çok daha etkili olabilirler. Dış mekan reklamlarını nasıl daha ilgili ve kullanışlı hale getireceklerine kafa yormak yerine insanların her gün karşılaştığı sorunları belirleyip çözüm üretmeyi deneseler?

ABD’deki başlıca sorunlar arasında altyapısal gereksinimler bulunuyor. Ülkedeki yollar, köprüler ve barajlar Amerikan İnşaat Mühendisleri Topluluğu tarafından D+ olarak değerlendiriliyor. Dünya Ekonomik Forumu’nun 2012-2013 yılı Küresel Rekabet Raporu’nda ABD, altyapı kalitesi açısından 25. sırada yer aldı. Bu durumun temel sebebi olarak altyapı inşa ve onarımı için ayrılan kaynak azlığı gösteriliyor. Devletin altyapı için ayırdığı bütçenin düşük olması bir kenara harcama yapıldığında da bütçenin büyük bölümü yol ve köprü onarımı gibi kritik işler için kullanılıyor.

Şehirler bakım sorunlarıyla ilgilenirken yeni ve sürdürülebilir teknolojiyi destekleme şansları kalmıyor. Hükümet de temkinli davrandığından Amerikan özel sektöründeki para ve güç sahibi markalar için bu tür sorunlar büyük bir fırsata dönüşüyor. Şehirlerin onarım ve gelişimine sponsorluk yaparak markalar da tüketicileri daha derinden etkileyebilir. Hayatlarını kolaylaştırarak yaşadıkları yerlerde gerçek değişimler yaratabilirler.

Bu fırsatı görmüş olacak ki birkaç marka şehirlerde fark yaratmaya başlamış bile. İşte onlardan birkaçı:

Citibank’tan New York’a Bisiklet

Citibank, New York’taki ilk bisiklet paylaşım programını başlattı ve şehirdeki 330 noktaya toplamda 6.000 bisiklet yerleştirdi. Temmuz 2016 itibariyle 86.700 üyeye ulaşan programda 2017’ye kadar bisiklet sayısının ikiye katlanması planlanıyor. Bisiklet paylaşım programı Citi’nin gelişimi mümkün kılan misyonuyla da bağdaştığından, şirketi yeni pazarlama yöntemleri denemeye teşvik ettiği belirtiliyor.

Sprint+Cisco Kansas City’yi İnternete Bağlıyor

Şehir yönetimi ve Cisco ortaklığıyla Sprint, şehirdeki 93 bin sokak lambasını kullanarak bir kablosuz bağlantı ağı oluşturuyor. Bu ağ sayesinde şehirdeki park, trafik, aydınlatma, su ve atık sorunlarının daha kolay yönetilmesi planlanıyor.

State Farm Pennsylvania Otoyollarını Güvenli Hale Getiriyor

Pennsylvania Ulaşım Departmanı bütçe kısıntısına gitmek durumunda olsa da şoförler, ufak kazalar ve arızalarda güvenilir yol yardımı talep ediyor. Bu sorunu çözmek için adım atan State Farm, State Farm Güvenlik Devriyesi’ni hizmete soktu. State Farm’ın bu girişimi yol yardımı ve otoyol enkaz kaldırma hizmetlerine devlet tarafından harcanan bütçelerde %11’lik tasarruf imkanı sağladı. Büyük takdir toplayan bu program sonrasında sigorta şirketi ABD’deki 15 eyalette daha hizmet vereceğini duyurdu.

Örneklerde de gördüğümüz gibi tüketiciler günlük sorunlarına çözüm ararken markalar da tüketicilerle gerçekten bağ kurabilecekleri fırsatlar peşinde koşuyor. Yerel yönetimlerin çözemediği sorunlar için kendini öne atan markalar hayatlarımızda ve yaşadığımız şehirlerde çok köklü değişiklikler yapıyor. Tüketiciler hükümet yerine bu markaları gördüğünde ise pazarlamaya ve markalara bambaşka bir gözle bakmaya başlıyor.

Kaynak: Fastcoexist.com 

Etiketler