ChoiceStream CEO’sundan Reklamverenlere Öneriler

ChoiceStream CEO’su Eric Bosco, dijital reklamcıların görünürlük ve trafikte sahtecilik gibi konuların ötesine bakması gerektiğine değindi. Bosco, “Bir reklamveren olarak “Harcadığım paranın karşılığında kayda değer sonuçlar alabiliyor muyum?” sorusuna odaklanmanız gerekir,” diyor.

ChoiceStream reklam platformu hem gösterim hem de sonuç odaklı reklam modellerini uygulamaktadır. Reklam gösterimi taahhütlerinin yanı sıra gösterimle birlikte belirli bir sayıda aksiyon hedefiyle de kampanyalar yürütmektedir. Örneğin bir hotel rezervasyon markasıyla yapılan anlaşmalarda 20 bin reklam gösterimi + 1.500 oda rezervasyonu gibi şeklinde anlaşmalar yapmaktadır.

Bosco, “yabani ot” metaforunu kullanarak dijital reklamların görünürlüğü konusundaki sorunlara değiniyor.

Örneğin Google, dijital reklamların yarısından fazlasının kullanıcı tarafından görünmediğini çünkü sayfaların en altı gibi kullanıcıların gezinmediği yerlerde çıktığını belirlemiştir.

Trafik sahteciliğinde ise yazılım robotları sayfa gösterimini veya tıklamayı bile taklit edebilmektedir. Reklamveren 1.000 gösterim başına 10 dolar öderken bu gösterimlerin büyük bir çoğunluğu gerçek kullanıcı olmayan robotlar tarafından dolduruluyor olabilir. VentureBeat’in bu yılki Mobil Reklam ve Marka Raporu’na göre dijital reklamlarda yapılan sahteciliğin 6.3 milyar dolar kadar yüksek bir rakama ulaşmış olabileceği düşünülüyor.

Kampanya Başarısı Nasıl Ölçümlenmeli?

Bosco, “Kampanyaların başarı ölçütü asla gösterim rakamları olmamalıdır,” diyor. Çünkü bir reklamveren otel rezervasyonu veya müşteri bilgi formu gibi sonuç odaklı reklamlar için ne kadar çok para öderse aslında reklamlardan kaçının gerçek kullanıcıya ulaştığı veya trafiğin ne kadarının sahte olduğu o kadar az önem arz eder hale geliyor.

Bazı reklamverenler görüntülenmeyen reklamları veya sahte trafikleri azaltmak için sadece seçkin yayıncıların tercih ettiği yüksek fiyatlar ödeme yolunu seçmektedir. Veyahut sadece geçerli reklamlar için ödeme yapacaklarını belirtmektedir.

Bosco, reklamverenlerin nispeten daha “temiz” bu mecralarda yayın yapmaları karşısında ödedikleri meblağların gerçekten fayda sağlayıp sağlamadığını ölçmeleri gerektiğini söylüyor. Özellikle pek çok reklamverenin asıl isteğinin reklamın sayfada yüklenmesi değil de kullanıcının satın alma işlemi yapması veya form doldurması olduğunu düşünürsek.

Dijital reklam sektörünün geçtiğimiz yüzyıl sonundaki hali göz önüne alındığında şu an bu tartışmaları yapmamız aslında biraz garip kaçabilir.

Hatırlarsanız 90ların ortasında internet hayatımıza girmeye başladığında dijital reklamcılığın televizyon, radyo veya basılı reklamcılıktan daha farklı olacağı sanılıyordu. Zira dijital reklamcılıkta sonuçlar ve performans belirli ölçütlere göre belgelenebiliyordu.

Tüm bunlar göz önüne alındığında performansa dayalı reklam modellerini yeniden değerlendirmenin zamanı geldiği anlaşılabilir.

Etkili Dijital Reklamcılık Nasıl Mümkün Olabilir?

Öncelikle görünürlük ve sahtecilik konularını göz ardı etmediğimizi belirtelim.

Reklam gösterimlerindeki teknik konular tamamen çözülse bile, insanların bir reklam gösteriminden kaçınmak için kasten veya kazara tercih edebileceği pek çok yol bulunmaktadır. Kullanıcı bir linke tıklandığında yeni sekmede açılan sayfayı ziyaret etmeyi unutabilir.

Reklamları engelleyen uygulamalar olduğunu da hatırlatmak gerekiyor.  Bu uygulamalar sayesinde kullanıcılar ziyaret ettikleri sayfalarda “Reklam Gösterme” seçeneğini tercih edebilir.

Bosco’nun değindiği bir diğer nokta ise programa dayalı platformların öncesi ve sonrası.

Dijital reklamcılığın eski zamanlarında reklamverenler kullanıcıların düzenli olarak ziyaret ettiği sayfalara reklam koyarak onları hedeflerdi. Örneğin bir golf kulübü üyeliğiyle ilgili reklamları golf.com gibi konunun ilgilisi sitelere yerleştirildi. Ancak bu tür bir reklam modeli sınırlı sayıda golf sitesi oluşu ve bu sitelerin dilediği rakamı isteyebileceği düşünülürse oldukça pahalıydı.

Ancak günümüzde otomatize veya programlı reklam platformları ve veriye dayalı hedeflemeler sayesinde golfle ilgilenen kullanıcıları bulmak daha ekonomik ve makul hale geliyor.

Bosco, hala çok fazla gösterime dayalı reklam yapılmasının ölçümleme yapacak altyapı eksikliğinden kaynaklandığını dile getiriyor. Kendi platformunda olduğu gibi daha iyi ölçümleme araçlarının kullanılması halinde reklamverenlerin bu ölçümlemeleri tercih edeceğini belirtiyor.

Bosco, ancak etkili bir strateji ile harcanan emeğe değer dijital reklamcılığın mümkün olacağını dile getiriyor.

Etiketler