Apple’ı Bölmenin Zamanı Geldi

Son iki yıldır tekrar eden bir tema – politik, kültürel, ekonomik – sadece fısıldanması ya da ima edilmesi gerek şeyi yüksek sesle bağırıyor; riske girmek ve kendini ele vermek. Geçtiğimiz günlerde (25 Mart Pazartesi) Apple’ın tam olarak yaptığı şey buydu.

Bu Pazartesi günü, sevilen teknoloji devi halihazırda önemli bir kitle oluşturmuş olduğu alanlarda yeni gelirler elde etmeye ilişkin planlarını açıkladı. Apple ürünlerini satın almak için kredi alabiliyordunuz – şimdi ise tüm kredi kartlarını bitirmek üzere bir kredi kartını piyasaya sürüyor. Daha önce, Apple’ın News uygulamasında haberlere ulaşabiliyordunuz – şimdi ise şirket bir “one-stop-shop” medya aboneliği hizmeti için en büyük haber kaynaklarından bazılarıyla ortaklık kuruyor. Apple’ın diğer sağlayıcıların hizmetlerini ve içeriklerini sunan Apple TV cihazı yıllardır aramızdaydı – şimdi ise şirket Steven Spielberg ve Oprah Winfrey gibi büyük yeteneklere yer veren, yakında piyasaya sürülecek orijinal içerikler sunmaya başlıyor.

Aslında şirket halihazırda bu alanların hepsine ilişkin – eğlence, haberler, oyunlar, ödemeler – baskın; lider olmasa da; bir uygulama veya hizmet sağlıyor. Tim Cook, sunumu sırasında şirketi sıklıkla “bir numaralı” oyun, haber ve ödeme platformu olarak nitelendirdi. Şimdi ise daha fazla gelir elde etmek ve üretim araçlarını daha fazla şekilde kontrol etmek için başka bir katmanı bünyesine katıyor.

İki saatlik bir sunumda Apple ürün üreticisinden, platformlar ve hizmetler sağlayıcısına dönüştü; Tim Cook’un hırsı, etki alanının her yönünü kontrol etmek. Ve bu, dikkatli olmamız gereken bir nokta.

Bir aydan daha kısa bir süre önce Elizabeth Warren’ın teknoloji devlerini parçalamak için yaptığı kapsamlı plan manşetlere konu oldu. Başlangıçta Apple’dan bahsetmemiş olsa da sonradan Steve Jobs’ın kurduğu şirketin de hedefinde olduğunu açıkladı. Warren’ın analizi oldukça açıktı: Apple’ı App Store’dan ayırmanız gerekiyor.” dedi. “Biri ya da diğeri olmalı. Ya platformu yönetmeliler ya da platformada oyuncu olmalılar.” App store’un da ötesine geçerek, Apple gibi büyük platformların kontrolü “pazar baskınlığı” ile sürdürdüğünü açıkladı. “Sorun şu ki, bu rekabet değil.” diye ekledi.

Warren’ın planı teoride oldukça basit: Hem ürün hem de hizmet sunan bir teknoloji deviyseniz, bölünmeniz (break up) gerekiyor. “Diğerlerinin satış yapmaya geldiği bir platform işlettiğiniz taktirde platformda kendi öğelerinizi satamazsınız çünkü kıyaslamalı iki avantajınız var.” dedi. Warren, özellikle Facebook, Google ve Amazon’u hedef alarak teklifini planladı fakat Apple kesinlikle buna dahil olabilirdi. Plan, temelde, Apple Store gibi programları kamu hizmeti olarak görüyor ve platform sahiplerinin burada kendi hizmetlerini satmasını engelliyor. Warren, bu türde büyük düzenleyici adımların atılması gerektiğini düşünen tek kişi değil – benzer argümanlar sunan Senatör Ted Cruz ve Fox News uzmanı Tucker Carlson gibi muhafazakarların arasına katıldı diyebiliriz.

Bu sırada, Avrupa Birliği şirketin bir konu üzerindeki mutlak gücüne ilişkin araştırmalar yapmaya devam ediyor. Örneğin Apple, uygulamalar üzerinde tamamen kontrol sahibi olmakla ilgili ünü olan bir şirket. Hem Spotify hem de Fitbit Apple’ın App Store kuralları tarafından cezalandırıldı ve bu, gücünü kullanan bir tekel davranışı olarak pek çok şeyi etkiledi. The Information, Apple’ın ortaklarının giderek artan bir şekilde şirketin bu gücünden çekindiğini bildirdi. Yeni kullanıcıların App Store’a kaydolmalarına izin vermeyi durdurduğunda Netflix bile Apple’ın büyümekte olan gücüne sessizce baş salladı. (Apple’a 253 milyon dolar gelir getirdiği iddia edilen bir uygulamanın tek fonksiyonelliği.)

Bunların hepsi, şirketin hizmete ilişkin büyük hırslarını öğrenmemizden çok önce oluyordu ve bu yapılan bölünme (break up) çağrılarını daha uzak görüşlü hale getiriyordu. Apple yaptığı duyuruyla, insanların içeriğini görme şeklini, içeriklere ulaşmak için kullandıkları cihazları ve içeriğin kendisini kontrol etmek istediğini söylüyordu. Kısacası bu, Apple’a açılan bir antitröst davası için yapılan iki saatlik bir tanıtımdı.

2017 yılında Lina Khan isimli bir akademisyen, Yale Hukuk Dergisi’nde, Amazon’un dijital çağdaki antitröst sorunları hakkında nasıl düşünmemiz gerektiğini yeniden tanımladığını anlatan bir yazı yayınladı. Argümanı, 21. yüzyılın başlarındaki tekelci eğilimlerin nelerden oluştuğunu yeniden düşünmeye ilişkindi. Yıllarca bir şirketin hakimiyeti, sağladığı ürünün fiyatının ve çıktısının kontrolü ile ölçüldü. Khan, dijital platformlarla artık bunun yeterli olmadığını belirtti. Khan, yeni antitröst paradigmasını ise şöyle açıklıyor:

Birincisi, platform pazarlarının ekonomisi, bir şirketin kar üzerinden büyümeyi (yatırımcıların ödüllendirdiği bir strateji) sürdürmesi için teşvikler yaratıyor. Bu şartlar altında yırtıcı fiyatlandırma oldukça rasyonel hale geliyor (mevcut doktrin buna irrasyonel ve mantıksız şekilde davrandığı halde). İkincisi, çevrimiçi platformlar kritik aracılar olarak görev gördüğünden dolayı, iş kollarına yönelik entegrasyon bu platformları rakiplerinin dayandığı temel altyapıyı kontrol etmek üzere konumlandırıyor. Ayrıca, bu ikili rol, bir platformun bir hizmetini kullanan şirketlere ilişkin toplanan bilgilerden yararlanmasına olanak veriyor.

Bu durumda Khan, kontrol sahibi olmak ve fethetmek için uzun zamandır ölçeklenmeye ve büyümeye çalışan ve sürekli olarak karı ile yatırımlar yapan Amazon hakkında konuşuyordu. Bu arada, çıplak gözle görülemeyen bir altyapı kurdu. Şirket, hem tüketicilerin hem de rakiplerin ilgilendiği bir hizmetler paketi yarattı – bulut depolama, reklamcılık, eğlence ve çevrimiçi pazaryeri. İşletmesinin tüm sektörlerini kontrol altına almaya ve buna bağlı olarak daha önce hiç görülmemiş şekilde genişlemeye ve ölçeklenmeye çalışıyordu.

Aynı mantık, Apple için de kullanılabilir. Şirket, artık bilgisayarlar yapmak ve diğer hizmetler için yer sağlamaktan memnun değil. İnsanların bir şeyleri satın alma şeklini kontrol etmeyi ve temelde kendi bankasını oluşturmayı hedefliyor. Şirket ayrıca bir yandan kendi Hollywood stüdyosunu kurup kendi içeriğini üretirken, bir yandan da OTT (over the top) içerik tüketiminde önde gelen platformlardan birini sağlıyor. Bunlara yeni tekliflerini ve güncellenmiş oyun azmini eklersek, Apple’ın bilgisayar ve dijital medyanın tüm yönlerine hakim olmak istediği sonucuna ulaşabiliriz. Yani, tüketiciler kısa vadede zarar görmese de, bu gelir değişimi (revenue shift) Apple’ın platform gücünü işletmeleri 1.4 milyar cihaza erişim için yalvarmaya itmek için kullandığı anlamına geliyor. Warren’ın bahsettiği “pazar hakimiyeti” tam olarak bu.

Elbette bu çok şok edici değil. Neredeyse teknoloji devlerinin hepsi öncülük ettikleri hizmetlerin ve ürünlerin ötesine geçme konusunda oldukça hırslı. Fakat Apple’ın tüm bu yeni hizmet duyurularını bir araya getirmesi, şirketin iş modelinde dinamik ve kapsamlı bir değişimin bir parçası olarak hepsinin uyum içinde olduğunu düşündüğünü gösteriyor.

Ayrıntıların çoğu ise henüz belli değil. Örneğin Wall Street Journal bu News + teklifinin bir parçası fakat Apple abonelerinin bir indirimle gazetenin içeriğine tam olarak erişip erişemeyeceği bilinmiyor. Bunun bu kadar opak olması, – Apple ile bu anlaşmaları imzalayan dijital medya yöneticileri için bile – şirketin medya endüstrisini daha adil ve sürdürülebilir kılmayı düşünmediğine bir kanıt. Sadece kontrol etmek istiyor.

Şimdilik izleyiciler bu sismik değişimler hakkında pek çok önemli ayrıntıyı bilmiyorlar ve bunun iyi bir nedeni var. Apple’ın duyurusu, yüksek sesle hırslarını ilan etmekle ve dünyaya ürünlerin ötesine geçmeye ve hizmetlere ve platformlara hükmetmeye hazır olduğunu söylemekle ilgiliydi. Basitçe söylemek gerekirse, Apple kendini durdurulamayacak kadar büyük ve tüketici dostu olarak konumlandırdığını düşünüyor. Her zaman geleceği sentezlemekle uğraşan bir şirket için, büyük teknolojiye (big tech) ilişkin konuşmanın gittiği yere ayak uyduramamış görünüyor. Belki de artık buna müdahale etmenin zamanı gelmiştir.

Bu yazı Cale Guthrie Weissman tarafından yazılmış ve DigitalTalks ekibi tarafından Türkçe’ye çevrilmiştir.

Etiketler