Z Jenerasyonu Perakende Markalaşmasındaki Kültürel Değişimi Nasıl Yönlendiriyor?

Bu yılın başlarında Güney Afrika’daki H&M mağazalarına karşı yapılan protestolar gündem konusu oldu ve “ormandaki en havalı maymun” sözü basılı bir çocuk tshirtüne modellik yapan siyahi bir çocuğun fotoğrafı markanın websitesinde yayınlandıktan sonra sosyal medyada hızla yayıldı.  Ne yazık ki bu tür duyarsız eylemler gerçekleştiren tek mağaza da H&M değil: Kellogg’s, Dove, Nivea ve Heineken de benzer sebeplerden dolayı eleştirildi. Peki bu küresel markalar bu tür saldırgan hataları yapmaya nasıl devam ediyor?

Sorunun büyük bir kısmını markaların liderliğindeki çeşitlilik eksikliği oluşturuyor. H&M, vakanın ardından özür dileyip fotoğrafı kaldırmakla kalmadı, aynı zamanda bir çeşitlilik yetkilisi (diversity officer) işe aldı. Şu an H&M’de çeşitliliği yöneten Annie Wu, New York Times için yaptığı açıklamada, “Markanın ifade ettiği şeyin insanlar için çok önemli olduğunu fark etmedik.” dedi.

Günümüzün genç tüketicilerinin değerlerini paylaşan markalarla nasıl uyumlu olduğu hakkında yazılan birçok haber, makale ve çalışma bulunmakta. Evet, New York Times’ın başlığında da belirtildiği gibi perakendeciler “ırkçı kıyafetlerden kaçınmalı”; bir çeşitlilik yetkilisi işe almak da kesinlikle bu konuda atılmış önemli bir adım. Fakat bu sadece bir başlangıç.

Genç tüketicilerin gerçekten istediği, markaların bir şeyi temsil etmesine dair kültürel bir değişim. Markaların ellerindeki gücü ve daha iyi bir dünya yaratmadaki rollerini anlaması için teşvik ediyorlar ve markalara bunun bir t-shirtteki slogan veya bir reklamdaki görselle sınırlı olmadığını anlatıyorlar.

Markalar gerçekte kim olmak istediklerini belirlemeli ve belirledikleri dünya görüşünü bir marka olarak nasıl geliştireceklerini tasarlamalı. Gençler ve gençlerin bütünsel içeriğe yönelik istekleri, markaları kendi değerlerine odaklanması için teşvik ediyor. Markaların, bu değerleri her adımında – işe alımdan, ürün tasarımına veya reklamlara kadar – insanlara nasıl aktaracağını anlaması gerekiyor.

Şirketlerin bu büyüyen tüketici kitlesini dinlemekten başka çaresi yok. Z jenerasyonunun 2020 yılına kadar alışveriş yapan insanların %40’ını oluşturması bekleniyor. Bu jenerasyon, alışveriş yapma şeklimizi, aldığımız şeyleri ve destekleyeceğimiz markayı nasıl seçeceğimizi belirliyor. Desteklediklerini ve desteklemediklerini dile getirmek için ise sosyal medyayı kullanıyor. RetailDive tarafından gerçekleştirilen bir araştırmaya göre, Z jenerasyonunun %80’i, satın alma konusundaki kararlarının sosyal medyada gördükleri ile oluştuğunu söylüyor.

Wu’nun da dediği gibi, sosyal medya gerçekten de “yeni bir şeffaflık çağı” getirdi. Tüketicilere, tembel yönetimi veya bariz hataları konusunda bir markayı halkın önünde eleştirme ve perkendecileri yanıt vermeye zorlama gücü verildi.

Ve evet, Anti-Defamation (Yolsuzlukla Mücadele) League’in avukatı olan Melissa Garlick’in de dediği gibi, tüketicilerine karşı duyarlı olmaları ve geçmemeleri gerektiği sınırların farkında olmaları markaların yapabileceği şeylerin en basiti. (Tüketicilerini tanımanın ve onları rahatsız etmemenin iyi bir başlangıç noktası olduğunu kabul edelim.) Fakat önemli olan, ne olmak istemediğine odaklanmak değil, ne olmak istediğine ve neyi temsil etmek istediğine odaklanmak. Çünkü ancak bunu yaptıktan sonra odak noktanı başkalarına da anlatabilir ve hissettirebilirsin.

Bu yazı DoSomething Strategic’te Genel Müdür olarak çalışan Meredith Ferguson tarafından yazılmış. DigitalTalks ekibi tarafından Türkçe’ye çevrilmiştir. 

Etiketler