Hepinize merhaba, Arvato SCM’nin katkılarıyla hazırladığımız DigitalTalks E-ticaret Sohbetleri‘nde bugünkü konuğumuz IKEA Türkiye E-ticaret Müdürü Ayşe Gedikli.
Ayşe merhaba, öncelikle sohbet davetimi kabul ettiğin için teşekkür ederim. Öncelikle IKEA ile ilgili global ve Türkiye özelinde bizimle ne gibi bilgiler paylaşmak istersin?
Ozan Merhaba, ben de nazik davetin için sana teşekkür ederim. IKEA, mobilya ve ev aksesuarı pazarında hem dünyada hem Türkiye’de lider perakendecilerin başında geliyor. Kısaca IKEA’nın hakkında bilgi vermek gerekirse, IKEA, 1943’te Ingvar Kamprad tarafından İsveç’te kurulmuş. İlk yıllarında sadece katalog üzerinden mobilya satışı yaparken sonrasında 1958’te ilk IKEA mağazasını İsveç, Almhult’ta açmış. Şu anda 50’ye yakın ülkede, 400’ü aşkın sayıda mağazası bulunuyor.
Dünya genelinde franchise sistemi ile mağazalar açan IKEA, Türkiye’de Maya Holding A.Ş.’nin ana hissedarı olduğu MAPA Mobilya ve Aksesuar A.Ş. ile iş ortaklığına girdi. 2005 yılında İstanbul Ümraniye’de ilk mağazasını açtı.
IKEA Türkiye’nin yanılmıyorsam şu an 5 mağazası ve 2 sipariş, teslim noktası var… 2018’de yeni mağazalar geliyor mu? Yoksa şu an böyle bir planlama yok mu? IKEA’nın çok kanallı (omnichannel) perakendeciliğe bakışı nedir?
Evet, doğru. Şu an İstanbul, Ankara, İzmir ve Bursa’da olmak üzere toplam 5 mağazamız ve bunlara ek olarak Bodrum ve Adana’da birer sipariş ve teslim noktamız var. 2018 senesi içinde ise İstanbul Kartal’da ve Antalya’da olmak üzere iki yeni mağazamız açılacak. Bu iki mağazamızın da açılması ile birlikte Türkiye operasyonunda çalışan sayımız 3200’ün üzerine çıkmış olacak.
Çok kanallı perakendeci olmak konusunda ise, müşterilerimizin toplam IKEA deneyimini iyileştirmek amacıyla fiziksel ve dijital tüm iletişim ve satış kanallarımızı entegre ederek yani aslında müşteri için kanaldan bağımsız; tek “IKEA” olarak servis vermeyi hedeflediğimizi söyleyebilirim. Diğer yandan bize göre omnichannel perakendeci olmak bununla da bitmiyor. Aynı şekilde bizim de müşteriyi kanaldan bağımsız tek bir müşteri olarak biliyor ve değerlendirebiliyor olmamız gerektiğine inanıyoruz. Ancak bu şekilde çok kanallı olmayı operasyon ve ticari stratejilerimize dahil edebiliriz. Bu yolda başarılı olmanın iki püf noktası var diyebilirim. Birincisi şirket yönetiminin bu yönde bir vizyona sahip olması ve ikincisi ise gelişmiş ve esnek bir altyapıya sahip olmak. Biz IKEA Türkiye olarak her iki alanda da kendimizi güvende hissediyor ve emin adımlarla ilerliyoruz diyebilirim.
Sektör açısından değerlendirdiğimizde ise artık birçok firmanın satış stratejilerini çok kanallı olmak üzerine kurmaya başladığını izliyoruz. Günümüzde artık bırakın internet kanalı fiziksel mağazaları kanibilize eder mi tartışmalarını, dijital kanalların asist ettiği ciddi bir offline satışı olduğunu biliyoruz. Bu sebeple offline kısmı bizim gibi kuvvetli markalar potansiyelin yüksek olduğu bu alana odaklanmayı sürdürüyor ve orta ve uzun vadeli planlamalarında mutlaka yer veriyor.
Az önce konuştuğumuz gibi Türkiye’nin her yerinde mağazanız yok. O açıdan e-ticaretin IKEA için önemi nedir? Yapılanmanız ve operasyonlarınızla ilgili bilgi verebilir misin? Mobilya, işin tedarik zincirini düşündüğümüz zaman kolay yönetilecek bir ürün kategorisi değil… Nasıl yönetiyorsunuz bu çalışmaları? Bu konuda neler paylaşmak istersin?
İnternet Mağazası’nı elbette mağazalarımızın olmadığı bölgelere ulaşmakta iyi bir araç olarak görüyoruz. Aslında işe ilk olarak bu fikir ile girdik diyebilirim. IKEA Türkiye olarak e-ticaret faaliyetlerimize 2011’de başladık. Hem global hem de Türkiye olarak internet mağazacılığına temkinli diyebileceğimiz bir planla giriş yaptık. O dönemde özellikle IKEA gibi 20 bin metrekarelerin üzerinde büyük ölçekli mağazaları olan perakendecilerde e-ticaret satış kanalı mağaza satışlarını kanibilize eder mi düşüncesi oluşabiliyordu. Ancak diğer yandan, akıllı telefonlar, sosyal medya ve e-ticaretteki gelişim ve dönüşüm çok hızla ilerliyordu. Öyle ki artık tüketiciler, alışveriş planlama ve satın alma aşamalarında ve hatta satış sonrası servisler noktasında markaya ulaşabileceği alternatif kanallar talep etmeye başladı. Bu şekilde perakendede dijital dönüşüm başlamış oldu.
Organizasyon içindeki yapılanmamıza değinecek olursak, yönetimini üstlendiğim e-ticaret bölümü, Alternatif Satış Kanallarından sorumlu genel müdür yardımcısına bağlı olarak konumlandırıldı. E-ticaret dışında Sipariş ve Teslim Noktaları ile Kurumsal Satış bölümleri de aynı yapı altında yer almakta.
E-ticaret kanalının Operasyon tarafında ise İnternet Mağazası olarak depo yönetimi, fulfilment ve kargo hizmetlerini 2015 senesinden bu yana Arvato Lojistik bizim için yapıyor. IKEA lojistik/operasyon ve müşteri hizmetleri ekibimiz ile depoda Arvato ekibi ile yakın ilişki içinde birlikte çalışıyoruz.
Geçen haftalarda DigitalTalks Sonbahar17’de bahsetmiştin. Türkiye’de toplam ticaretiniz içinde e-ticaretin payı yanılmıyorsam %7-8 seviyesinde… Geleceğe yönelik öngörünüz ne seviyede? Buna yönelik ne gibi planlar yapıyorsunuz?
2011 senesinden bu yana İnternet mağazamız offline tarafın büyüme oranlarının çok üzerinde büyüyerek gelişmeye devam etti. Bugün geldiğimiz noktada İnternet Mağazası satışlarımızın içinden aldığı pay %7-8 arasında. Biz Türkiye organizasyonu olarak önümüzdeki beş yıl içinde bu oranın %15’in üzerine çıkacağını öngörüyoruz. Globalde ise bu oran %4-5 arasında.
IKEA dünyanın önde gelen markalarından bir tanesi. Eminim farklı ülkelerdeki yöneticilerle iletişim halindesindir. Fiziksel operasyonlarınızda ve e-ticarette Türkiye’ye özgü durumlar var mı? Bunun dışında farklı ülkelerde dikkat çekici bulduğunuz, bizimle paylaşmak istediğin kimi gelişmeler, trendler var mı?
IKEA senin de dediğin gibi global ve büyük bir firma. Konsept olarak, dünyanın neresinde bir IKEA mağazasına veya internet sitesine girersen gir temelde aynı müşteri deneyimini yaşamasını hedefliyor. Ancak elbette lokal farklılıklar olabiliyor ve bu da operasyonlarımıza yansıyabiliyor.
E-ticaret konusu söz konusu olduğunda global platformda en yüksek satış ve penetrasyona sahip olan IKEA İngiltere Online Mağazası. Elbette ülkedeki internet penetrasyonunun çok yüksek olması, e-ticaret ekosisteminin Türkiye’ye göre daha sağlıklı ve gelişmiş olması, perakende sektörünün dijitalleşme yolunda kat ettiği yolun daha fazla olması gibi sebepler bize satış hacmini açıklıyor. Ancak diğer yandan potansiyel açısından baktığında Türkiye İnternet Mağazası açık ara önde gidiyor diyebilirim. Şöyle ki, 2016 senesinde dünyadaki tüm IKEA satış birimleri içinde en yüksek büyüme oranı kaydeden mağaza, IKEA Türkiye İnternet Mağazası oldu. Bu da bizim için son derece mutluluk verici bir gelişme oldu.
Tüketici satın alma eğilimlerine açısından baktığımızda ise, yatak odası, oturma odası ve çocuk odası mobilya ve aksesuarları en çok talep edilen ürün grupları arasında diyebilirim. Örneğin ANTILOP mama sandalyesi çocuk kategorisinde en çok sattığımız ürünlerden biri.
Mobilin IKEA’nın e-ticaret faaliyetleri içindeki yeri nedir? Mağazalarınızın metrekaresi oldukça fazla. Alışveriş deneyimi esnasında müşterilerinizin üzerine düşen birçok görev de var. Mobil uygulamanızı bu deneyimi geliştirmek adına nasıl kullanıyorsunuz?
Bu konuda aslında müşterinin talebi bizleri yönlendiriyor diyebiliriz. Tüketiciler sosyalleşmekten gazete okumaya kadar her alanda olduğu gibi alışverişlerinden de mobil kalmak istiyor. Yani dilediği yerden, dilediği zaman, dilediği şekilde bu deneyimin gerçekleşmesini istiyor. Bunun için de biz perakendeciler için mobil ticaret önem kazanıyor. Şu an IKEA Türkiye İnternet sitemizdeki toplam ziyaretlerin %70’ı mobil site ve mobil app kanallarından geliyor. İnternet satışlarımızın ise %35’i mobil cihazlardan tamamlanıyor.
Mobilin işimiz içindeki önemi sebebi ile biz de bir mobil uygulama geliştirdik. Kasım 2016’da uygulama marketlerden ücretsiz olarak indirilmeye başlanan “IKEA Mobil” adlı uygulamamız fiziksel dünya ile online kanalı entegre ettiğimiz çok başarılı bir araç diyebilirim. IKEA Mobil inanılmaz bir hızla hem download hem de satış payı olarak büyüyor. Şu an 600 bin indirmeye ulaşmış durumdayız. Satışlarımızın ise %10’un üzerinde bir payı mobil uygulama kanalından geliyor.
Özetle, hepimizin de farkında olduğu bir gerçek var ki, bugünü anlamak ve yarını tahmin edebilmek için genel tüketici trendlerini iyi takip etmek gerekiyor. Önümüzdeki yıllarda da sosyal medya önemini korumaya devam edecek ve kişiselleştirilebilen her türlü online/offline deneyim bir adım öne çıkmayı başaracak. Biz de IKEA Türkiye olarak projeler üretirken bu hedeflere hizmet etmesine dikkat ediyoruz. Son olarak rakiplerimize karşı güçlü kalmayı korumak için satış sonrası deneyimin kalitesini hep yukarda tutmamız gerektiğini biliyor buna uygun bir operasyon yürütmeye gayret ediyoruz.
IKEA Türkiye E-ticaret Müdürü olarak senin ajandanda 2018 için kritik konular nedir? Odağınızda daha çok neler olacak?
Bizim ajandamızda birçok önemli konu var tabii ki. Ancak bunlar içinde en önemlisi mobil kanalın payını daha da artırmak ve mobil uygulamamızın tüm satış kanallarımız içindeki payını yükseltmek diyebilirim.
Önümüzdeki dönemde önceliğimizde olan bir diğer konu da internet mağazasından yapılan alışverişlerin teslimatını hızlandırabilmek ve nakliye ücretlerimizi düşürebilmeyi hedefliyoruz. Aynı zamanda zaten sektörde yaygın olan randevulu veya Express teslimat alternatifler sunabilmek de öncelikli iş listemizde yer alıyor.
Sona sakladım ama içlerinde en değerli olanlardan biri de mağaza olan illerde internetten montaj hizmeti satışına yakın zamanda başlıyoruz.
Ayşe paylaşımların için teşekkür ederim. Çalışmalarınızda başarılar dilerim. Görüşmek üzere.
Ben teşekkür ederim. Sana ve tüm DigitalTalks okuyucularına iyi günler dilerim..