Clayton Christensen, 1997’de yayınlanan “The Innovator’s Dilemma” isimli meşhur kitabıyla hayatımıza “yıkıcı inovasyon” (disruptive innovation) terimini sokmuştu.
Bu tanım, küçük firmaların kendilerinden daha büyük olan rakiplerini yenerek zaman içerisinde onları yok edecek pozisyona gelmelerini sağlayan strateji bütününü ele alıyor. Ve bu, özellikle Silikon Vadisi’ndeki girişimciler için tam bir takıntı haline gelmiş durumda.
Ancak Harvard Business School profesörü Christensen, teorilerinin özellikle teknoloji sektöründe oldukça yanlış biçimde ifade edildiğini belirtiyor. Bu vesileyle de açıklık getirmek adına Harvard Business Review‘a röportaj verdi.
Christensen açıklamasında, iki büyük teknoloji firmasını ele alıyor. Biri yıkıcı (Netflix), diğer ise yıkıcı değil (Uber).
Önce Netflix’i ele alalım.
Netflix’in yıkıcı olarak nitelendirilmesinin temel sebebi, posta üzerinden abonelik hizmetini başlatarak Blockbuster ve benzeri rakiplerinin ana hedef kitlelerinin ardından gitmemesi oldu. Blockbuster’ın kitlesi Netflix’in ilk başta sunamadığı bir hizmet olan yeni çıkan yapımlarla daha fazla ilgileniyordu. Çünkü Netflix’in internetten sirapiş veren müşterilerine seçtikleri yapımların ulaşması belli bir gün alıyordu.
Christensen, Netflix’in başlarda yalnızca birkaç kullanıcı grubuna hitap ettiğini savunmakta: “Yeni çıkan filmler umrunda olmayan sinema kurtları, en baştan (early adopters) DVD player sahibi olanlar ve online alışveriş yapanlar.”
Christensen için bu, tam da yıkıcılığın damgası. Yıkıcı bir şirket, rakiplerinin gözden kaçırdığı segmentleri hedefler ve daha alt kademede, ancak daha iyi tasarlanmış, çoğunlukla daha ucuz olan bir alternatif sunar.
Sonrasında zamanla Netflix gibi yıkıcı bir firma pazarda yükselir. Başlarda edindiği avantajları elinde tutarak müşterinin yaygın olarak istediklerini de ekler. Ve birden bire Blockbuster’a ihtiyaç kalmaz.
Netflix’in durumunda, bu büyük değişim, online video yayıncılığının yükselmesi ile başladı. Netflix, Blockbuster’ın esas kitlesine, “izleyebildikleri kadar, talep bazlı (on-demand), düşük fiyatlı, yüksek kaliteli, ulaşılabilir ve geniş bir içerik platformu” sunarak onların ilgisini çekmeyi başardı.
Ve Blockbuster, aynen böyle yıkıldı.
Yıkıcı firmaların çoğunlukla bu kadar hızlı bir şekilde yükselebilmesinin en büyük sebebi, büyük rakiplerinin çoğu zaman onları göz ardı etmesi oluyor. İlk başta aynı müşteriler için savaşmadıklarından dolayı bu büyük balıklar, onları başlarından savıyor – hatta Blockbuster vakasında onları 50 milyon dolara satın almayı bile reddediyor.
Ancak Christensen’e göre her yenilikçi firma aynı zamanda yıkıcı olmayabiliyor.
Verdiği diğeri örnek ise Uber oluyor.
İlk çıktığında Uber, ne nüfusun gözden kaçmış segmentlerine yöneldi, ne de taksilere nazaran daha uygun bir alternatif sundu. Uber yalnızca akıllı telefonunuzu kullanarak daha uygun bir taksi çağrı sistemi yaratılmasına vesile oldu, böylece direkt olarak taksi firmalarının esas müşteri kitlesini hedef almış oldu. Şu anda Uber, çoğunlukla taksilerin gitmediği bölgelerde oturan insanlara hizmet veriyor…
Uber kesinlikle yenilikçi, ancak Chirstensen’in yıkıcı tanımına maalesef uymuyor.