Hepinize merhaba. Bugün DigitalTalks Pazar Sohbetleri’nde Doğan Online İş Geliştirme Bölüm Başkanı ve Yönetim Kurulu Üyesi Emre Ekmekçi ile birlikteyiz.
Emre merhaba, Pazar günü davetimi kabul ettiğin için öncelikle teşekkür ederim. Bize biraz Doğan Online’dan bahseder misin? Hangi markalar ve iş kolları var bünyenizde? Nasıl bir yönetim yapısı var?
Ben teşekkür ederim Ozan. Öncelikle herkese iyi pazarlar diliyorum. Doğan Online Türkiye’nin en büyük e-ticaret ve sanal bahis platformlarını barındıran bir çatı şirketi. E-ticarette Hepsiburada ve iştirakleri altında yapılanmış durumda. Omni-channel stratejisiyle konumlandırdığımız AltıncıCadde ve ev dekorasyon dikeyinin öncü şirketlerinden Evmanya bulunuyor. Nesine.com da Türkiye’nin yenilikçi ve öncü sanal bahis sitesi olarak Doğan Online çatısı altında. Benim rolüm ise Doğan Online bünyesindeki yeni iş modellerinin kurulması ve yönetilmesi, şirket içi değişim projelerinin yönetilmesi olarak özetleyebiliriz.
Hepsiburada.com’un %25 hissesi 2015 Şubat ayında Abraaj Grubu tarafından satın alınmıştı. Sonrasında neler yaşandı Hepsiburada tarafında. Galiba yeni bir depo yatırımınız oldu. Geçen günlerde siteyi yenilediniz. Pazaryeri platformunu da devreye aldınız… Gündem yoğun gördüğüm kadarı ile. Hepsiburada.com tarafında işler nasıl gidiyor? Bizimle bu çerçevede neler paylaşmak istersin?
Hepsiburada tarafında çok heyecanlı işlerimiz var. Gündem gerçekten yoğun. Önümüzde en ince detayına kadar çalıştığımız ve uygulamaya koyduğumuz bir dönüşüm ve gelişim yol haritası var. Hepsiburada son iki sene içerisinde çok ciddi bir dönüşümden geçti bile.
Dönüşüm, hıza ayak uydurma:
Ben sektörümüzde kullanılan “teknoloji altyapımız yenilendi” kelimesini sevmiyorum. Bu sektör bir teknoloji sektörü ve teknoloji bizim ana işimiz, destekleyici bir birim değil. Yenilediğiniz her şey kullanmaya başladığınız anda atıl hale gelebiliyor. Hepsiburada’da dışarıdan bakınca ilk gözle görülebilir değişiklik site tasarımı gibi gelebilir ama arkasındaki mimari ve tüm iş yapış şekillerimiz değişti. Bu kökten değişiminin dışa yansayan bölümü bir buz dağının tepesi gibi sadece site tasarımı olarak gözüküyor.
Süreçlerde dönüşüm:
Bu dönüşümü yaparken, dünyanın en iyi danışmanlık ekipleri ile beraber çalıştık. Hazır şablonları, sistemleri alıp kendimize adapte etmedik, edemezdik. Hepsiburada iş modeli bu açıdan dünyada al-kopyala-kullan şeklinde yönetebileceğiniz bir iş modeli ve teknoloji altyapısı değil, çok özgün. Her süreci kendinizin tasarlaması ve uygulaması gerekiyor. Olmadığı zaman da hemen değiştirme çevikliğine sahip olmanız gerekiyor. Biz süreç tasarlama ve hızlı değişime ayak uydurmayı öğrettik kendimize. Dünyada on senelik periyotlar bizim gibi büyük şirketler için çok önemli dönüm noktaları. Bu periyotların sonunda değişemez bir hale geldiyseniz, yavaş yavaş yok olma yoluna giriyorsunuz. Biz hiçbir zaman büyümek için büyüme mantığında olmadık.Biz büyüme hızımız devam ederken bu dönüşümü gerçekleştirdik ve yepyeni bir ivme kazandık.
Lojistik:
E-ticaret, kimi zaman sanal ticaret diye de ifade ediliyor. Belki de bizi halen “sadece bir websitesi işletiyoruz” sananlar bile vardır 🙂 İşin özünde bizim yaptığımız iş geleneksel perakendeciliğin teknolojiyi en iyi kullanarak dönüşmüş hali. Üreticinin malını son kullanıcıya en hızlı ve sağlıklı şekilde iletebilmemiz gerekiyor. Fiziksel olarak ciddi ve sorunsuz olması gereken bir operasyondan bahsediyoruz. Sipariş verdiğiniz ürününün sizin ayağınıza kadar gelmesi sürecinde; birden fazla insanın, makinanın, aracın, sistemin dahil olduğu bir akış bu. Dışardan “dört duvar depo” diye gözüken yatırım, bizim bakış açımızla lojistik merkezi ve müşteriye fiziksel olarak dokunan tüm süreçlerimize yaptığımız bir yatırım.
“Türkiye Ödeme Sistemleri Dünyasında Neler Oluyor?” başlıklı haber dosyamızda senden de görüş almıştık. Orada satır aralarında oldukça önemli paylaşımlarda bulunmuştun. Biraz bu noktaları açman mümkün mü? Örneğin isteyen markalara ileride ödeme, lojistik altyapısı vb hizmetler sunacak mısınız? Buradaki planlarınız nedir?
Yeni iş modelleri:
Hepsiburada’daki dönüşüm sadece iç iş akışları, teknoloji ve lojistik yapısında değil; sektöre verdiği hizmet yelpazesindeki genişleme ile de karşınıza çıkacak. Bizim amacımız e-ticaret ile ürününü son kullanıcılara ulaştırmak isteyen tüm KOBİ’lere servis veren bir organizasyon yaratmak. Bu iş modelinde ilk adım olarak Hepsiburada.com platformunu diğer satıcılara da ürünlerin satabilmesi için açtık bile. Müşteri deneyiminin tek olduğu, tek katalog yapısında çalışan, amacı müşterilerimize daha fazla seçeneği, daha hızlı sunabilmemizi sağlayan melez (hybrid) bir iş modeli oturttuk. Gelen taleplerden ve müşterilerin deneyimlerindeki geri dönüşlerden şu ana kadar çok memnunuz. Bizim için en önemli kriter olan hizmet kalitesini de çok yakından takip ediyoruz.
KOBİ’ler için sadece bir satış kanalı olarak kalmak istemiyoruz. 2016 yılı itibari ile e-ticaret ile ilgili A’dan Z’ye bizim tecrübemiz olan birçok alanda; lojistik, envanter yönetimi, teknoloji altyapı hizmeti, finansal hizmetler, pazarlama hizmetleri gibi; tecrübelerimizi paylaşabileceğimiz hizmetleri iş ortaklarımız ile beraber sunacağız. Sektörü büyütmek için bizim e-ticaret tecrübelerimizi doğru bir şekilde paylaşmamız gerekiyor. Bu misyonu pazarın lideri olarak bizim üstlenmemiz gerekiyor.
Hepsiburada.com dışında Nesine, Evmanya ve Altıncı Cadde tarafında işler nasıl gidiyor? Paylaşmak isteyeceğin önemli gelişmeler var mı? Yeni projeler var mı?
AltıncıCadde ev dekorasyonu kategorisinde hem online hem perakende mağazalarından (showroom) satış yapıyor. Şu anda İstanbul’da 2, Bodrum’da 2 mağaza olarak toplam 4 mağazaya ulaşmış durumda. Türkiye’nin bu sektörde gerçek anlamda ve anlamlı boyutta, omni-channel vizyonuyla iş yapan öncü bir markası. Evmanya ise dikey e-ticaret sektöründeki istikrarlı büyümesini devam ettiriyor. Dikey siteler pazarındaki konsolidasyon önümüzdeki yıllarda da devam edecek gibi gözüküyor. Nesine.com ise pazar payı alarak büyümeye devam ediyor. Çok heyecanlı bir sektör tabi ki.
Türkiye e-ticaret pazarının 2015 yılında 2014’e kıyasla ne seviyede büyüyeceğini öngörüyorsun? Bu konuda aslında özel bir dosya hazırlamak istiyorum. Ama şimdiden sana sorayım, sence önümüzdeki dönemde e-ticaret pazarının itici gücü neler olacak? Biraz daha açayım, Türkiye perakende pazarı içinde e-ticaretin payının %1-2 seviyelerinden %5 sevilerine ulaşması için neler yapmalıyız? Biliyorum çok önemli ve belki de genel bir soru ama temel noktları paylaşırsan çok sevinirim.
Amerikalıların bir lafı vardır: “Here comes the billion dollar question.” diye. Senin sorun da biraz ona benziyor. Bu sorunun tek bir cevabı yok. Şunu yapalım ve sihirli bir dokunuş ile sektörümüz büyüyecek diyebileceğimiz tek bir şey yok. Küçük küçük yüzlerce şey var belki de.
Öncelikle, müşterilerimize dokunduğumuz her alanda çok çok daha iyi olmalıyız. E-ticaretin geliştiği pazarlarda 70’li, 80’li yıllarda katalog satışının çok yaygın olduğunu görüyoruz. E-ticaret perakende müşterisi için bir kültür değişikliği gerektiriyor. Uzaktan satın alma halen birçok tüketici için çok yeni. Bizim yapmamız gereken, yeni müşteri olarak sektörümüzü deneyimleyenlere onları pozitif anlamda şaşırtacak kadar iyi servis vererek, devamlı ve kalıcı müşteri haline getirmek.
Bizim dünyamız çok “binary” – 2’lik düzende işlem yapıyoruz. 1 veya 0 var bizim dünyamızda genelde. Müşteri aradığı ürünü bulur veya bulmaz, beğenir veya beğenmez, ürün belirtilen zamanda gider veya gitmez. Bunlar çok net hatlar. Bu çizgilerin arasında gri bir bolgede kaldığınız zaman müşterinin size güvenmemesi, bir daha gelmemesi de bir tık veya parmak hareketi kadar kolay. O yüzden yaptığımız işi çok iyi yapıp, verdiğimiz vaatleri %100 hedeflerle tutmaya çalışamız gerekiyor.
Bu vaatleri tutabilmemiz için lojistik yapımızın buna uygun ve tedarikçi zincirimizin de aynı kalitede servis veriyor olması gerekiyor. Bahanelere yer olmayan katı bir dünya bizimkisi. Ürün satış adımlarının her birinde aksaklık olmadan yürütmeniz gereken bir süreç.
Türkiye pazarı, potansiyeli çok yüksek olan bir pazar. Ben perakendenin belirli bir oranında kalmak veya kalmamak konusuna çok takılmıyorum. Türkiye’deki perakende sektörü de çok yenilikçi (innovative) ve hızlı büyüyor. AVM kültürü, her gün sabah 10-akşam 10 açık olan mağazalar dünyası. Avrupa’da hatta Amerika’da bile bu kadar uzun perakende saatleri bulmak zor.
E-ticaret için önemli olan yeni müşteri sayısının her sene katlanarak artması ve eski müşterilerimizin de bizimle kaldığından emin olmamız. Bunu sektör olarak sağlamamız pazarda büyüdüğümüz anlamına gelir zaten.
Yeni nesil için “storeless generation” diyorlar artık. Bunlar mağazalarda çok zaman geçirmiyorlar, interneti web-browser’dan değil, mobilden hatta giyilebilir cihazlardan kullanıyorlar. Amerika’da perakendedeki ayak trafiğinde son 5 yılda toplam %50 düşüş yaşandı. Ama perakende sektörü veya markaların ciroları düşmedi. Ticaret diğer kanallara kaydı… Biz de kendimizi perakendenin dönüşmüş hali olarak görmeliyiz. Bu jenerasyonla doğru iletişimde olabilmemiz için kendimizi bir “web sitesi” olarak görmekten çıkmamız lazım. Bence Türkiye’de bu değişime hızlı cevap verebilecek firmalar sektörü dönüştürecek.
Önümüzde çok heyecan ile takip ettiğimiz bir Hindistan pazarı var. E-ticaret pazar büyüklüğünün 5 sene içinde 150 milyar $ olacağı tahmin edilen, pazarın can damarının mobil trafik olduğu, çok ilginç bir pazar. Web sitesini kapatıp tamamen mobilden iş yapan milyar dolarlık şirketler var. Lojistijk altyapısınını yeterli olmadığı yerlerde bisikletler ile teslimatların yapıldığı, ödeme altyapısının olmadığı noktalarda çok yaratıcı çözümlerin yaratıldığı bir pazar. Türkiye lojistik ve tahsilat konusunda Hindistan’a göre çok daha gelişmiş, ancak bazen bu gelişmişlik içinde innovasyonu kaybetme riskini de yaşıyoruz.
Emre paylaşımların için çok teşekkür ederim. Çok önemli tespitlerde bulundun. Başka eklemek istediğin bir nokta var mı?
Öncelikle bu keyifli sohbet için çok teşekkür ederim Ozan. Dijital sektörün can damarlarından biri de bilgi paylaşımı. Sizin gibi platformlar sayesinde daha çok insan sektörümüz hakkında bilgi sahibi olabilecek. Başarılarınızın devamını dilerim. Sevgiler.
Çok teşekkürler. Amacımız da bunu sağlamak. Her zaman iletişimde kalmak üzere, iyi pazarlar.